Reklam veteranı və müəllif artan tənqidlər fonunda reklamın praktikasını və məqsədini müdafiə edir

DUBAİ: "Sənaye olaraq biz mojomuzu itirmiş ola bilərik" deyə Əhməd Əbu Zənnad "Adman Çomskiyə qarşı" kitabında yazır. O, 15 ildən artıqdır ki, bir hissəsi olduğu reklam sənayesi haqqında danışır - əvvəlcə Saudi telco Zain-də marketoloq kimi, sonra Leo Burnett-də müxtəlif strategiya rollarında, o cümlədən 2020-ci ildə idarəçi direktor vəzifəsini tərk edərək özünün Native Communications məsləhət firmasını yaratdı.

O, aydınlaşdırır ki, bu kitab nə sənayenin tarixini xatırladır, nə də onun gələcəyinə dair başqa bir düşüncə parçasıdır ki, hazırda kifayət qədər çoxu var (nəzərə alsaq ki, Google-da “reklam sənayesinin gələcəyi” üçün axtarış aparılır. ' 600 milyon nəticə verir və hesablanır)."

Kitab “yaxın tarixində olduğu kimi və bu gün də olduğu kimi sənayenin müdafiəsidir. Əslində, mən iddia edəcəm ki, reklam sənayesinin nə olduğu ilə bağlı ciddi anlaşılmazlıq olub.”

Əbu Zənnad marketoloq və yaradıcı strateq olmaqla yanaşı, həm də müəllifdir. O, 2012-ci ildə "Dixotomiyalar diyarında "İnsan" danışıq: Səudiyyə Ərəbistanında Leo Burnettin İnsani yanaşmasına bələdçi" adlı ilk kitabını nəşr etdi. 2016-cı ildə o, ikinci kitabı olan "Reklam Sənayesini Kommersiyadan Çıxarmaq" və ardınca 2020-ci ildə "Adman Çomskiyə qarşı" kitabını nəşr etdi.

bbabo.net Əbu Zənnadla danışıb, onun son kitabı və bugünkü reklam sənayesi ilə bağlı fikirlərini müzakirə edib.

Bu kitabı yazmağa sizi nə vadar etdi?

“Hər kəsin öz işini yaxşı hiss etməsinin və gündən-günə gördükləri işdən qürur duymasının vacib olduğuna inamdır – hətta onlar hələ də sadəcə bir arzu və ya ideala doğru çalışsalar belə.

“Böyük Xəlil Cibran demişkən: “İş sevgidir. Əgər sən məhəbbətlə, ancaq iyrəncliklə işləyə bilmirsənsə, yaxşı olar ki, işini qoyub məbədin darvazasında oturub sevinclə işləyənlərdən sədəqə alasan”.

Niyə reklam adamı Noam Çomskiyə qarşı?

“Əgər ziyalı cəmiyyəti bir təcrübəni manipulyasiya və ya zərərli gündəmin bir hissəsi hesab edirsə, bu, sürüşkən bir yamacdır. Bu, etik və istedadlı şəxslər üçün daha az cəlbedici olur, investorları sənayeyə alış-veriş etməkdən çəkindirir, müştəriləri alternativ həll yolları axtarmağa sövq edir və kütlə arasında ümumi mənfi rəy yaradır.

“Bu gün yaşayan ən intellektual insan doktor Noam Çomskidir. O, bütün tarixi boyu reklam sənayesini yalnız bir əsas vəzifəsi olan qurulmuş gündəliyin bir hissəsi kimi təsvir etmişdir: “Məlumatsız istehlakçıların irrasional seçimlər etməsini təmin etmək”. həmçinin bazarımızın necə işləməsi ilə bağlı qeyri-real baxışı olan bütün digər akademiklər və nəzəriyyəçilər.

“Və doktor Çomski və başqaları bu cür bəyanatlar verərkən, biz sənayedən heç kimin müdafiəmizə gəldiyini görməmişik. Beləliklə, başlıqdakı 'Çomski' nəzəriyyəçilər üçün bir dəstəkdir və 'Adman' bazarın reallıqları və əslində necə işlədiyi ilə məşğul olmalı olan praktikantları təmsil edir.

“Leonard Da Vinçi demişdi: “Nəzəriyyəsiz təcrübəni sevən, sükan və kompas olmadan gəmiyə minən dənizçi kimidir və hara atacağını heç vaxt bilmir.” Mən inanıram ki, reklam bir təcrübə olaraq bacarıqlı və etik şəkildə idarə oluna bilməz. aydın nəzəri çərçivələr olmadan.

“Və reklam praktikantları onu tam şəkildə qəbul etməsələr, reklam üçün heç bir nəzəri çərçivə düzgün şəkildə təsdiq edilə bilməz. Təəssüf ki, biz buna nail olmaqdan uzağıq və kitab Chomsky kimi nəzəriyyəçilərlə sizin gündəlik reklam adamınız kimi praktiklər arasında körpü yaratmaq cəhdidir.”

Kitab reklam ətrafında artan mənfiliyi müdafiə edir. Bununla belə, son vaxtlar, xüsusən də sosial media və məlumatlara əsaslanan hədəfli reklamlarla, hər zamankindən daha çox narahatlığa səbəb var. Bununla bağlı fikirləriniz necədir?

“Məsələ reklamın möhkəm elmi çərçivə və ya dəqiq müəyyən edilmiş əsas vəzifə olmadan fəaliyyət göstərdiyi zaman yaranır. Hər bir sənaye daha səmərəli və effektiv olmaq üçün yeni texnologiyalardan istifadə edir və məlumatlara çıxışı artırır. Ancaq bir sənayenin vəzifəsini onun daha səmərəli olmaq qabiliyyətinə tamamilə yenidən təyin etməməliyik. Reklam sənayesində baş verən budur - işləri daha səmərəli şəkildə yerinə yetirdiyimiz müddətcə, bizim əsas vəzifəmizin nə olması artıq bizi maraqlandırmır.

“Alimlər və nəzəriyyəçilər marketoloqların və reklam mütəxəssislərinin tətbiq etdiyi çərçivələrə baxdıqda, bizim nə qədər qeyri-elmi və uzaqgörən olmağımızdan məyus olurlar.“Məsələn, biz istehlakçı davranışını başa düşmək üçün böyük verilənlərdən istifadə etmək üçün yarışarkən, psixoloq Geoffrey Miller bizə metodlarımızın köhnəldiyini və psixologiyadakı son 30 ildəki irəliləyişlərə uyğun olmadığını söyləyərək, insanlara xəbərdarlıq edir. rəqəmlər səylərimizi mənasız edəcək.

“Eyni zamanda, ekoloq Dr. Ethan Decker özündən soruşdu: “Marketinq elmi nədir?” Onun əldə edə bildiyi yeganə cavab bu oldu: “Məlum oldu ki, çox şey yoxdur”.

“Getdikcə daha çox reklamçılar mesajları fərdiləşdirmək və hədəfləmək üçün öz bacarıqlarından istifadə edir, fərdlərin ardınca gedirlər ki, bu da ictimaiyyəti bu cür hədəfləmədən qaçmaq üçün oxşar taktikalardan istifadə etməyə vadar edir. BƏƏ, Səudiyyə Ərəbistanı və Misirdə istehlakçıların 50 faizi bir növ onlayn reklam blokerindən istifadə edir. Bununla belə, eyni insanlar könüllü olaraq böyük məzmun axtaracaqlar. Axı ərəblərin 67 faizi “Arab Idol”un finalına köklənib. Etməli olduğumuz şey, onlara köklənməyə dəyər bir şey verməkdir.

Reklam brendi daha yaxşıya çevirə bildiyi kimi, brend üçün dağıdıcı nəticələr də ola bilər. Buna münasibətiniz necədir?

“Bəli, əlbəttə ki, reklamın brendlər üzərində dağıdıcı nəticələri ola bilər. Bununla belə, reklamın necə fəaliyyət göstərməsi ilə bağlı dəqiq bir çərçivə olmadan, bu cür fəaliyyətlərin qanun pozuntusu kimi açıq şəkildə etiketlənməsi çətindir.

“Nəticələrdən biri insanların brendi zəhlətökən tapmağa başlaması ola bilər. Səthə çıxarmalı olduğumuz bir məsələ, insanların 90 faizinin hədəflənmiş reklamları bezdirici hesab etməsidir. Marketoloqlar kor-koranə büdcələrini yaradıcı məqsədyönlü işlərdən uzaqlaşdırırlar - insanların 63 faizi bu işin onları brendə cəlb edəcəyini deyir - diqqəti çox insanın qıcıqlandırdığı hədəflənmiş reklamlara yönəltmək üçün.

“Başqa bir nəticə brendin tamaşaçı mədəniyyətindən xəbərsiz olması ola bilər. Bu, bir müddət əvvəl ABŞ-da Pepsi və Kendall Jenner ilə baş verdi, burada marka polis vəhşiliyi və Black Lives Matter hərəkatı ilə bağlı mədəni məsələlərə tamamilə laqeyd görünürdü. Bu yaxınlarda Misirdə Citroen-in Amr Diab ilə reklamına bənzər reaksiya gördük. Yeni şəkil çəkdirmə funksiyasını insanların boğazından aşağı salmaq üçün onlar kişi məşhur Diabın yanından keçən qadının gizlicə fotoşəkillərini çəkdirib, markanın yerli cinsi qısnama məsələlərindən tamamilə xəbərsiz olduğunu göstəriblər.

Reklamın yaxşılığa doğru gücünü göstərən bəzi nümunələr verə bilərsinizmi?

“Kitabdan ən çox bəyəndiyim üç nümunə var: Dove 10 fərqli ölkədə 3000 qadınla apardığı araşdırmada qadınların yalnız 2 faizinin gözəl olduğuna inandığını ortaya qoydu.

“Cavab olaraq, qadınları təbii gözəlliklərini inamla qucaqlamağa dəvət edən həvəsləndirici və həvəsləndirici mesajlarla davam edən reklam kampaniyasına başladılar və bu müsbət reklamlarla əlaqə saxlayan qadınların 71 faizi özlərini daha gözəl hiss etdiklərini söylədi.

“Türkiyədə Axe əsl kişilərin üzr istəmədiyi ümumi mədəni stereotipə müraciət etmək qərarına gəldi. Dezodorant brendi reklamını çoxdan bu spesifik stereotipi təşviq edən məşhur yerli serial “The Pit” ilə birləşdirərək bu stereotiplə mübarizə aparmaq istəyirdi. Nəticədə cəmi 30 dəqiqə ərzində türk kişiləri tərəfindən Twitter-də 3750 üzrxahlıq mesajı paylaşılıb.

“Brend Always qızların yetkinlik yaşına çatdıqdan sonra adətən kəskin şəkildə aşağı düşən özünə hörmət problemini öz üzərinə götürdü. Oğlanlar oxşar bir şeydən əziyyət çəkirlər, lakin qızlar üçün düşmə iki dəfə pisdir. Daha da pisi odur ki, məlumatlar kişilərin özünə inamının yetkinlik yaşına çatmamışdan daha yüksək olduğunu göstərsə də, qadınlar üçün bu, əksinədir.

“Cavab olaraq, Always “qız kimi” bir şey etməyin nə demək olduğu ilə bağlı mədəni stereotipə etiraz etmək qərarına gəldi. Onların reklamı hər hansı bir xüsusi stereotip təqdim etmək əvəzinə, “qız kimi” bir şey etmək sadəcə hər kəs kimi bunu etmək deməkdir. Daha sonra qadınların demək olar ki, 70 faizi və kişilərin 60 faizi elana baxmağın onların “qız kimi” ifadəsi ilə bağlı təsəvvürlərinin dəyişdiyini bildirdi”.

Sizcə, hakimiyyətdə yaradıcı agentliklərdən media və rəqəmsal agentliklərə keçid baş verib? Və bunun nəticələri nələrdir?

“Google-un Media Laboratoriyasından əldə edilən məlumatlar göstərir ki, kampaniyanın performansının 70 faizi yaradıcı işə aid edilir, lakin büdcənin yalnız 10 faizi yaradıcı inkişafa sərf olunur.

“The New Yorker”də dərc olunan məqalələrdən birində deyildiyi kimi, biz yaradıcı “dəli adamlardan” çılğın “riyaziyyat adamlarına” keçdik. Və biz bunu elmin nə olduğuna tamamilə məhəl qoymadan qısamüddətli qazanc əldə etmək üçün etdik. bizə deyir.

“Bütün davranış elmləri bizə deyir ki, insanlar məqsədyönlü şəkildə markalar axtarırlar və insanları cəlbedici hekayələrə cəlb edirlər. Gözəllik və rəngarənglik axtarırlar. İstehlakçılar bizə insanların simvolik varlıqlar olduğunu deyirlər və onlar brendin nəyi simvolizə etdiyini bilmək istəyirlər. Yaradıcılığın gücü budur: Kütlələri hərəkətə gətirmək və onları sevdikləri brendlərə yönəltmək”.Böyük çoxmillətli agentliklərdə işlədikdən sonra Native yaratdınız. Onu fərqləndirən nədir?

“Native bir agentlik deyil, məsləhət firmasıdır. Biz agentliklərə və brendlərə insanların həyatında özləri üçün “doğma” rol tapmaqda kömək edirik və həmçinin onlara bu cür məzmunun yerləşdiyi platformalara “doğma” uyğunluqla brend məzmun yaratmağa kömək edirik. Missiyamız bazarı insanların həyatında doğma rol oynayan brendlərlə və yerli uyğunluqla brend məzmunla doldurmaqdır.

“Biz inanırıq ki, məzmunu yerli uyğunluqla dolduran, lakin brendin yerli roluna əhəmiyyət verməyən brendlər müdaxilə edən brendlərdir. Onlar lazımi vaxtda və yerdədirlər, lakin istehlakçıların 90 faizi onları bəyənmir.

“Digər tərəfdən, yerli rolu olan, lakin məzmunu nadir hallarda yerli uyğunluqda olan brendlər turist brendləridir. İstehlakçılar brendi başa düşürlər, lakin onu kifayət qədər eşitmək, görmək və ya təcrübədən keçirə bilmirlər.

“Hər ikisi olmayan brendlər yad brendlərdir.

"Bu gün biz qəti şəkildə inanırıq ki, heç bir digər məsləhət firması bu cür həllər təklif etmək qabiliyyətinə malik deyil."

bbabo.Net