Миналия месец Walmart и Netflix стартираха център на Walmart.com, предлагащ набор от тематични стоки от популярни предавания на Netflix, достъпни изключително чрез гиганта за търговия на дребно. Тази първа съвместна дигитална витрина между Netflix и национален търговец на дребно е пример за това как електронната търговия променя глобалната рекламна индустрия за 650 милиарда долара, пише колумнистът на Computerworld Пол Гилин.

Търговците на B2C и B2B наскоро се сблъскаха с регулации, създадени за защита на поверителността на клиентите и прекратяване на натрапчиви тактики, като проследяване на клиенти онлайн с помощта на бисквитки на трети страни. В стила на Силиконовата долина тези ограничения сега движат вълна от маркетингови иновации, които Бостънската консултантска група наскоро нарече „драматична промяна веднъж в поколение, която не е различна от преминаването от традиционни медии към цифрови“.

Медийните мрежи на дребно се разрастват като маргаритки, превръщайки сайтовете за електронна търговия в бутикови рекламни пространства. BCG изчислява, че могат да генерират до 100 милиарда долара годишно само за няколко години. Това е неочакван доход за индустрия с известни ниски маржове и потенциален бонус за клиенти, които могат да получат по-ниски цени.

Всичко за данните

Повечето търговци на дребно, авиокомпании и други бизнеси, които правят значителен онлайн бизнес, предлагат програми за членство и лоялност, като ги използват за събиране на големи количества данни за поведението и предпочитанията на клиентите. Това е напълно законно, тъй като клиентите доброволно участват в техните програми.

Тези данни са злато за компании, които продават чрез канали за търговия на дребно, като фирми, които продават потребителски стоки в опаковки или предлагат коли под наем и хотели за резервации. Като обслужват реклами чрез партньори, насочени към клиенти, като онлайн търговци на дребно, те могат да се възползват от данните, които тези компании събират, без да нарушават правилата.

По принцип сделката е дигитална версия на магазина в рамките на концепция за магазин, която напоследък е толкова популярна сред търговците на дребно. По същия начин, по който Samsung купува място в търговските обекти на Best Buy, за да продава джаджи, онлайн продавачите могат да направят същото с марките, които продават в своите магазини. Марките получават представа за това как тяхната реклама води до продажби, а търговците на дребно генерират допълнителни приходи.

Този модел „се базира на поведението при купуване, а не на гледане на медии“, каза Марти Кени, главен изпълнителен директор на корпоративните продажби в Съединените щати на InfoSum, която създава платформа за сигурен обмен на защитени данни. „Всяка марка се опитва да намери всяка възможност за осигуряване на приходи от потребителите.”

Ефектът на маховика

Търговците на дребно пускат свои собствени медии от години, превръщайки бизнеси като Home Depot и Lowe в източници на знания за тези, които искат да направят нещо направете го сами и дайте съвет как да поправите течащи кранове или да окачите гипсокартон. Но в миналото „цялата идея беше да притиснем потребителя към магазина“, каза Кани. „Това се превърна в пост-пандемия и се превърна в комуникационно колело“, в което рекламните партньорства предоставят информация, която маркетолозите могат да използват за увеличаване на продажбите.

Amazon.com беше един от първите в тази област и все още контролира 89 % от пазара на медийни реклами на дребно. Въпреки това BCG изчислява, че в момента има още 75 милиарда долара в рекламния бизнес извън Amazon, а други търсят начини да го направят. BCG изчислява, че една авиокомпания може да генерира до 100 милиона долара допълнителни приходи от медиите при среден марж от 75% чрез подобни програми. Този бонус поток от приходи може дори да доведе до по-ниски ставки за клиентите.

Много специализирани агенции са се появили около тази нарастваща индустрия, включително Criteo, PromoteIQ (която наскоро беше придобита от Microsoft) и Quotient Technology. Няколко големи търговски марки, включително CVS, Walmart, Amazon и Walgreens, също откриха свои агенции, много от които предлагат функции на самообслужване, за да позволят на търговците да насочват рекламите си на дребно с точността, която очакват от маркетинга за търсене.

Това е типично за нов пазар, но объркването е малко вероятно да продължи дълго. „Всеки пазар ще бъде доминиран от плюс или минус три компании, докато други ще бъдат оставени встрани“, казва BCG. „Остава малко време за тези, които искат да спечелят.“

Ако вашият бизнес харчи пари за маркетинг в търсачките или традиционна реклама, струва си да се обърне внимание на възможностите на търговията на дребно. На някои пазари изглежда, че предлагат по-добър източник на данни за това какво влияе върху решенията за покупка. А в маркетинга това означава всичко.

bbabo.Net