Hyundai Motor Co. ist weit davon entfernt, die Top-Automarke der Wahl in China zu sein, aber seine Luxusautosparte versucht, all dies mit einer Direct-to-Market-Strategie zu ändern, die auf junge, aufstrebende Verbraucher abzielt.
Genesis Motor debütierte im April letzten Jahres in China, nachdem es Nordamerika, Australien und den Nahen Osten betreten hatte. Interessanterweise wird das Angebot auf dem größten Automarkt der Welt zumindest anfangs kein Elektrofahrzeug enthalten.
„Der Eintritt in diesen Markt ist schwierig, aber wir können keine wirklich globale Marke sein, ohne in China, dem wichtigsten Markt der Welt, vertreten zu sein“, sagte Markus Henne, Chief Executive Officer von Genesis China. Derzeit sind drei Modelle erhältlich – G70, G80 und GV80, ab 249.800 Yuan (39.300 US-Dollar) – und elektrische Modelle sollen noch in diesem Jahr hinzugefügt werden. Das Modell Y SUV von Tesla Inc. beginnt im Vergleich dazu bei rund 300.000, während ein BMW oder Einstiegsklasse in der Regel über 200.000 Yuan kostet.
Die Autoverkäufe in China stiegen im vergangenen Jahr um 4,5 % und stiegen zum ersten Mal seit 2018, unterstützt durch die Nachfrage nach Fahrzeugen mit neuer Energie und Premium-Automobilen. Die BMW AG verzeichnete mit ihren lokalen Partnern im Jahr 2021 einen Rekordjahresabsatz von mehr als 846.000 Autos in China, während Daten der nationalen Pkw-Vereinigung zeigen, dass der Luxusmarkt in diesem Zeitraum um fast 5 % gewachsen ist.
Henne räumte den wachsenden Appetit auf Elektrofahrzeuge in China ein, sagte aber, dass Genesis glaubt, dass traditionelle Autos auf absehbare Zeit eine beliebte Wahl bleiben werden. Etwa jedes fünfte im Dezember in den USA verkaufte Auto war elektrisch. Das Unternehmen möchte die Marke Genesis an erster Stelle positionieren und es „kann nicht schaden, auf zwei Beinen zu stehen“, sagte er.
Als Marke zielt Genesis, die 2015 auf den Markt kam, darauf ab, ab 2025 nur noch elektrische Modelle auf den Markt zu bringen. Verbraucherverkaufsmodell, wird es wettbewerbsfähiger und flexibler machen.
Hyundai seinerseits hat in China Probleme. Käufer haben den Autohersteller lange Zeit wegen seiner schwindenden Markenbekanntheit und politischen Spannungen gemieden – 2017 gab es einen Streit, als Südkorea einem Raketensystem weitere Trägerraketen hinzufügte, als Reaktion auf Nordkoreas Atomwaffentests. Auch die staatlichen Medien waren nicht freundlich und bezeichneten Hyundai als gierig und arrogant.
Zusammen mit der Tochtergesellschaft Kia verkaufte Hyundai im Jahr 2021 nur rund 380.000 Autos in China, obwohl die Hyundai-Werke im Land eine Kapazität von etwa 1,25 Millionen haben. Zum Vergleich: Die Volkswagen AG lieferte 3,3 Millionen Autos aus. Das Joint Venture von Kia in China, Dongfeng Yueda Kia Motors Co., schreibt laut Meritz Securities Co. seit fünf Jahren Verluste.
„Hyundai ist zwischen Premium-Automobilherstellern und lokalen chinesischen Autoherstellern eingeklemmt“, sagte Moon Yong-Kwon, Analyst bei Shinyoung Securities Co. Tech-Features, die chinesische Verbraucher lieben, sagte er.
Einige Analysten stellen auch die Fähigkeit von Genesis in Frage, aus dem Schatten seiner Eltern herauszutreten.
„Ich bin nicht sicher, ob Genesis in China erfolgreich sein kann, weil die Loyalität der chinesischen Verbraucher gegenüber Hyundais Autos nicht stark ist“, sagte Kim Jin-Woo, Analyst bei Korea Investment & Securities Co.
Die Strategie von Genesis, direkt an Verbraucher zu verkaufen, hat auch zu Vergleichen mit Tesla Inc. geführt, das Pionierarbeit für das Geschäftsmodell geleistet hat, und Nio Inc., das sich einen Namen gemacht hat, indem es Fahrern einen ganzen Lebensstil, geschweige denn ein Elektrofahrzeug, mit seinem Netzwerk von Social Clubs bietet. Merchandise und exklusive Events.
„Ein Direct-to-Consumer-Ansatz ist definitiv ein guter Schritt bei der Einführung einer neuen Marke, da Sie weniger mit bestehenden Franchise-Verpflichtungen belastet sind“, sagte Bill Russo, Gründer und CEO des in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmens Automobility Ltd. „Dieser Trend ist auch synchron mit dem Trend, eine Community um eine stärker technologieorientierte Marke herum aufzubauen. Ob ein traditioneller Autohersteller das auch mit einer neuen Marke durchziehen kann, muss sich noch zeigen.“
Henne ist nicht allzu besorgt und sagt voraus, dass viele Genesis-Kunden Erstkäufer von Autos sein werden, die noch nicht wirklich mit anderen Marken wie Hyundai oder Kia interagiert haben.
„Ich habe sehr große Ambitionen, aber das würde ich nicht im Umsatz messen“, sagte er. „Ich habe den Ehrgeiz, dass wir in fünf Jahren eine der Top-Luxusmarken in China sein werden, Punkt.“
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