Die Los Angeles Rams treten am Sonntag während des Super Bowl 56 im SoFi-Stadion in Inglewood, Kalifornien, gegen die Cincinnati Bengals an.

Die diesjährigen Super-Bowl-Werbetreibenden möchten, dass die Amerikaner die Probleme der Pandemie vergessen und sich auf die Zukunft konzentrieren: auf Elektrofahrzeuge, gedankenlesende Alexas, Roboter und Kryptowährung, und auch auf die nostalgische Vergangenheit von Filmen der 90er Jahre wie Austin Powers und The Cable zurückblicken Kerl.

Die Los Angeles Rams treffen am Sonntag während des Super Bowl 56 im SoFi-Stadion in Inglewood, Kalifornien, auf die Cincinnati Bengals. Aber für viele werden die Werbespots die große Show des Abends sein.

Werbetreibende hoffen, inmitten der Pandemie, der hohen Inflation und der Spannungen zwischen Russland und der Ukraine eine Dosis Eskapismus mit leichtem Humor und hochkarätiger Unterhaltung zu liefern.

„Vermarkter erkennen an, dass die Amerikaner eine sehr schwere, schwierige zweijährige Periode hatten und reagieren darauf, indem sie gute altmodische Unterhaltung für den Super Bowl-Sonntag bringen“, sagte Kimberly Whitler, Marketingprofessorin an der University of Virginia.

NBC verkaufte seine Werbefläche zügig aus und sagte, eine nicht genannte Anzahl von 30-Sekunden-Spots ging für 7 Millionen US-Dollar ein, ein Sprung gegenüber dem Preis von 6,5 Millionen US-Dollar für die Anzeigen des letzten Jahres.

Die Zuschauerzahlen beim Super Bowl sind in den letzten Jahren zurückgegangen. Letztes Jahr schalteten laut Nielsen 92 Millionen Menschen ein, die niedrigste Zuschauerzahl seit 2007. Aber auch die Zuschauerzahlen bei anderen großen Live-Events wie den Grammys und den Oscars sind stark zurückgegangen. Auch die Einschaltquoten für die Olympischen Spiele, die NBC parallel zum Super Bowl ausstrahlt, sind weit im Minus. Der Super Bowl bleibt also die größte Nacht für Werbetreibende.

„Es ist das einzige Spiel in der Stadt“, sagte Charles Taylor, Marketingprofessor bei Villanova.

Die diesjährige Werbung wird amüsant und herzlich sein, und Kelly O’Keefe, CEO der Markenberatung Brand Federation, nennt dieses Jahr den Ted Lasso Super Bowl. Das liegt nicht nur daran, dass zwei der Apple+ Sitcoms in der Werbung mitspielen: Jason Sudeikis in TurboTax und Hannah Waddingham in Rakuten.

Das liegt daran, dass die Werbung, wie die Sitcom, „nicht zu schwer“ sein wird, sagte er. „Es ist lustig, positiv und macht glücklich, geht aber nicht zu tief.“

„Future forward“

Wie sieht die Zukunft aus? Elektro, wenn die Autohersteller etwas damit zu tun haben. Da die Autohersteller diesen Super Bowl wieder voll im Griff haben, zeigt BMW Arnold Schwarzenegger als Zeus, den Gott des Himmels (oder in diesem Werbespot den Gott des Blitzes), dessen Frau, Salma Hayek Pinault, ihm den EV BMW iX gibt, um ihn aufzupeppen Ruhestand.

Kia präsentiert in seiner Werbung den Kia EV6, das erste batterieelektrische Fahrzeug der Marke, zusammen mit einem niedlichen „Robo-Hund“. Nissan nickt seinem vollelektrischen Nissan Ariya 2023 zu.

Wallbox, ein erstmaliger Werbetreibender, präsentiert in seiner Werbung für sein Ladegerät für Elektrofahrzeuge einen tatsächlichen Überlebenden eines Blitzeinschlags.

Auch andere Werbetreibende sind zukunftsorientiert. Der Spot von Amazon zeigt echte Ehepartner, die in einer Welt leben, in der Amazons digitale Assistentin Alexa Ihre Gedanken lesen kann. In einer regionalen Werbung zeigt Samuel Adams Spot, den tanzenden Robo-Hund von Boston Dynamics, wie er es mit den Angestellten der Brauerei krachen lässt.

Bud Light NEXT, eine neue Erweiterung der Marke Bud Light ohne Kohlenhydrate, präsentiert einen NFT in seiner Werbung. Und Facebook gibt einen Einblick in seine Vision des Metaversums in einer humorvollen Werbung, die einen ausrangierten animatronischen Hund zeigt, der sich im Metaversum wieder mit seinen Kumpels trifft.

Crypto Bowl

Unter den 30 neuen Werbetreibenden befinden sich mehrere Kryptowährungsbörsen. Befürworter der Blockchain-basierten digitalen Währung, die das Interesse von Investoren und Finanzdienstleistungsunternehmen gleichermaßen geweckt hat, wollen auch normale Amerikaner anlocken. Die Börsen Crypto.com, FTX und eToro haben alle Werbepläne für den Super Bowl angekündigt, und andere wurden gemunkelt, aber nicht bestätigt.

Während der Super Bowl ein guter Ort sein kann, um eine neue Marke oder Kategorie ins öffentliche Bewusstsein zu bringen, besteht die Gefahr, dass man sich als Erstwerber im Durcheinander verliert. Und sie haben eine große Aufgabe mit 30 Sekunden.

„Sie müssen die Öffentlichkeit darüber aufklären, was ihr Produkt ist, warum es nicht riskant ist und wo sie darauf zugreifen können“, sagte Taylor von Villanova.

Popkultur-Nostalgie

Nostalgie ist immer eine sichere Sache, um Zuschauer zu gewinnen, und der diesjährige Super Bowl ist nicht anders.

In einem Teaser hat Verizon angedeutet, dass es Jim Carrey zurückbringen wird, um seinen abscheulichen Cable Guy-Charakter von 1996 für ihre Werbung zu wiederholen. GM hat Mike Myers für eine Werbung mit Austin Powers-Thema angeworben, die eine Wiederholung seiner Rolle als Erzfeind von Austin Powers, Dr. Evil, enthält. Sidekicks, gespielt von Rob Lowe, Seth Green und Mindy Sterling, schließen sich ebenfalls an.Und einige Werbefachleute hoffen, dass sich die Leute auch noch an ikonische Werbung erinnern können. ETrade deutete in einem Teaser an, dass es das Sprecherbaby zurückbringt, das von 2008 bis 2014 in seinen Super-Bowl-Werbungen auftauchte. Eine Hellmann’s-Werbung zeigt David Mayo, den Linebacker der Washington Commanders, der gegen ahnungslose Menschen vorgeht, die Lebensmittel verschwenden. Die Werbung ist eine Hommage an eine Reebok Super Bowl-Werbung aus dem Jahr 2003 mit einem fiktiven Linebacker namens Terry Tate, der Büroangestellte angreift, die nicht produktiv sind.

Berühmtheitsüberschuss

Ein beliebter Prominenter fügt einer Markenbotschaft im Allgemeinen etwas Wohlwollen hinzu. Wie wäre es also mit drei bis fünf von ihnen? Super-Bowl-Werbung ist immer mit Prominenten vollgestopft, aber dieses Jahr sind viele Anzeigen mit ihnen überfüllt.

„Ich habe jemals so viele A-List-Prominente gesehen“, sagte Taylor von Villanova.

Uber Eats wollte die Botschaft vermitteln, dass man Haushaltsartikel und andere Kleinigkeiten bei seinem Lieferservice bestellen kann, nicht nur Lebensmittel. So zeigt seine Werbung Prominente und andere Schauspieler, die versuchen, alles zu essen, von Katzenstreu bis hin zu Windeln. „Wenn es von Uber Eats geliefert wurde, bedeutet das, dass ich es ‚essen‘ kann?“ „White Lotus“-Schauspielerin Jennifer Coolidge fragt. Gwyneth Paltrow versucht, eine Kerze zu essen, Trevor Noah versucht, eine Glühbirne zu essen, und Nicholas Braun von Succession versucht, Spülmittel zu essen.

In der Werbung von Michelob Ultra vereint eine von Steve Buscemi betriebene Bowlingbahn Superstar-Athleten aus allen Sportarten, die in ihrer Freizeit Bowling genießen: Tennis-Größe Serena Williams, ehemaliger NFL-Quarterback Peyton Manning, Miami Heat All-Star-Stürmer der NBA, Jimmy Butler, WNBA-Star Nneka Ogwumike, Spitzengolfer Brooks Koepka und US-Frauenfußballstar Alex Morgan.

Die Werbung von Planet Fitness hat eine Erzählung von William Shatner und zeigt Lindsay Lohan beim Training, wie sie Jeopardy gegen Dennis Rodman gewinnt und Danny Trejos Fußfessel blendet.

Und in der Werbung von Nissan verwandelt sich ein geradliniger Eugene Levy in einen Actionhelden, indem er zusammen mit den Stars Danai Gurira und Dave Bautista in einem 2023er Nissan Z Sportwagen fährt. Catherine O’Hara, Co-Star von Levy’s Schitt’s Creek, tritt in Nissans neuem Ariya-Elektroauto auf.

Social Messages

Die meisten Werbetreibenden meiden Stimmungen.

„Die Leute meiden die tieferen Probleme“, sagte O’Keefe von Brand Federation. „Die Leute werden nicht versuchen, uns zu vereinen oder zu spalten oder uns zum Nachdenken zu bringen. Anzeigen werden viel amüsanter sein. Aber auch sehr sicher.“

Einige überbringen jedoch herzliche Botschaften.

Die Marke Budweiser, die letztes Jahr abwesend war, kehrt mit einem Spot zurück, der sich auf eines ihrer Clydesdale-Maskottchen konzentriert. Nachdem es durch das Springen über einen Stacheldrahtzaun verletzt wurde, ein nicht ganz so subtiler Hinweis auf die USA und die Coronavirus-Pandemie, helfen ein weiteres Budweiser-Maskottchen, ein Labrador, ein Stallknecht und ein Tierarzt dem Clydesdale, sich zu erholen und wieder zu galoppieren. Budweiser wolle „mit einer Botschaft der Stärke und Widerstandsfähigkeit“ zurückkehren, sagte Daniel Blake, Group Vice President bei Anheuser-Busch.

Googles Werbung für das Pixel 6 spielt die Sängerin Lizzo und konzentriert sich darauf, wie die Kamera des Telefons dunklere Hauttöne hervorhebt. Und Toyotas Werbung, die während der Olympischen Spiele debütierte, aber auch während des Super Bowl laufen wird, erzählt die Geschichte der McKeever Brothers, Skilangläufer, die zusammen zehn paralympische Medaillen gewonnen haben.

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