NEW YORK – Große Marken, die in den letzten Jahren den TV-Werberausch rund um das größte US-Sportereignis – den Super Bowl – ausgesessen haben, kehren am Sonntag in Kraft zurück und geben Millionen für erstklassige Plätze aus.

Nach der zermürbenden Politik und der Trauer um die Pandemie, die die American-Football-Meisterschaft überschattet hatten, sind die Zuschauer in diesem Jahr auf eine gute Zeit eingestellt und bieten den Werbetreibenden ein nahezu beispielloses Massenpublikum.

Budweisers Clydesdale-Pferde, Arnold Schwarzenegger, der als Zeus BMWs auspeitscht, und ein Lay's-Kartoffelchips, der mit dem Komiker Seth Rogan und dem Schauspieler Paul Rudd in die Vergangenheit reist, werden alle dort sein.

"Der Super Bowl ist ein völlig einzigartiges Werbeobjekt, da er immer noch 100 Millionen Verbraucher erreichen kann", sagte Charles Taylor, Professor für Marketing an der Villanova University.

Das Spiel und wahrscheinlich noch wichtiger seine Anzeigen, die in den Vereinigten Staaten weit verbreitete Schlagworte und kulturelle Symbole hervorgebracht haben, sind ein amerikanisches Phänomen.

„Es ist ein solches Ereignis der Popkultur in den USA, dass die Leute ihm erhöhte Aufmerksamkeit schenken“, fügte Taylor hinzu.

Die diesjährige Ernte ist voll von scherzhaften, promilastigen Pitches für alles von Bier bis Bitcoin und wird einige bemerkenswerte Renditen beinhalten.

Es war nur ein Jahr Pause für Budweiser und die Clydesdale-Pferde, die für die Marke stehen, die sich entschieden hat, sich von der festlichen Veranstaltung fernzuhalten, als Amerika seine dunkelsten Pandemietage überquerte.

Der diesjährige Spot unter der Regie von Chloe Zhao von Nomadland ist eine patriotische Geschichte, in der Zugpferde ein Comeback nach einer Verletzung feiert.

Aber Lay's und sein Kollege Gillette, der Rückkehrer der Super-Bowl-Werbung, waren jeweils über 15 Jahre weg, während es bei BMW sieben Jahre waren.

Allerdings war Hyundai letztes Jahr nicht dabei und wird es auch am Sonntag nicht sein, und Coca Cola wird es Berichten zufolge auch nicht tun – eine nicht ganz beispiellose Entscheidung, da der Sender NBC sagte, dass etwa 40 Prozent der Werbetreibenden in diesem Jahr neu sein werden.

- Bitcoin-Werbegeschenk -

Die Sendezeit beim Super Bowl war schon immer teuer, aber der Preis für einige 30-Sekunden-Spots in diesem Jahr betrug 7 Millionen US-Dollar, und NBC nannte dies einen Rekord für die US-Football-Meisterschaft.

Die himmelhohen Preise kommen sogar, nachdem der Super Bowl im vergangenen Jahr die niedrigste Zuschauerzahl – 96,4 Millionen – seit 2007 erreicht hatte.

Diese Gesamtzahl umfasst rund 5,7 Millionen Zuschauer per Streaming und spiegelt wider, wie sich die Gewohnheiten des Publikums ändern, da Streaming-Plattformen die Kabel- und Netzwerkdominanz auffressen.

Dennoch bleibt der Super Bowl ein intensiver Anziehungspunkt für das Publikum.

Zum Vergleich: Die meistgesehene Nicht-Sport-Fernsehsendung in den Vereinigten Staaten im Jahr 2021, das Interview mit Harry und Meghan, hatte nur 21 Millionen Zuschauer.

Nach dem blutigen US-Präsidentschaftswettbewerb 2020, der sich mit Spots von Donald Trump und Michael Bloomberg und der düsteren Pandemiestimmung von 2021 ins Spiel eingeschlichen hat, suchen 2022 die Zuschauer nach einer Pause.

„Wir werden keine Menschen sehen, die Masken tragen, wir werden keine Diskussionen über das Virus sehen, wir werden keine Diskussionen über Politik sehen“, sagte Tim Calkins, Marketingprofessor an der Northwestern University.

„Sie werden sehen, wie Menschen nur allgemein akzeptable Dinge nutzen – Prominente, aber nur Prominente, die jeder mag – und Humor, aber nur Humor, der sehr sicher und harmlos ist“, fügte er hinzu.

Neben den Stammgästen wollen auch Start-ups im Rampenlicht dieses großen Events zwischen den Los Angeles Rams und den Cincinnati Bengals stehen.

Kryptowährung ist ein Thema, und die Börse FTX hat ein Bitcoin-Werbegeschenk an ihre Super Bowl-Werbung gebunden.

Um die Sache interessant zu machen, hängt die Höhe des Werbegeschenks von der Ostküstenzeit ab, zu der die Anzeige läuft – wenn sie um 20:50 Uhr ausgestrahlt wird, gab die Börse bekannt, dass sie 8,50 Bitcoins verschenken wird, was am Dienstag etwa 373.300 US-Dollar entsprach.

Die Aufmerksamkeit, die diese Art von Anzeige generiert – und eine begleitende Werbung – ist anderswo kaum zu übertreffen.

Die Werbung hat sich massiv ins Internet verlagert, mit seiner datenintensiven Ausrichtung auf bestimmte Verbraucherprofile und genau wie viele Klicks.

„Darum geht es in der Super-Bowl-Werbung wirklich nicht“, sagte Calkins. „Beim Super Bowl geht es darum, Marken aufzubauen.“

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