Die große Fangemeinde und die polarisierenden Inhalte der Bharatiya Janata Party helfen ihr wahrscheinlich dabei, billigere Anzeigen zu bekommen, was ihre Reichweite auf Facebook erhöht.

Neu-Delhi, Indien – Im Oktober 2020 schaltete die Bharatiya Janata Party (BJP) im Vorfeld der Parlamentswahlen im ostindischen Bundesstaat Bihar eine Anzeige auf Facebook, in der der Rivale Rashtriya Janata unterstellt wurde Dals hoffnungsvoller Ministerpräsident Tejashwi Yadav war maßgeblich daran beteiligt, dass ein Politiker getötet wurde.

Die Schlagzeile der Anzeige lautete: „Tejashwi Yadav bedrohte die RJD-Arbeiterin Shakti Malik und sagte: ‚Ich bin Lalu Prasads Sohn und stellvertretender Ministerpräsident, wenn Sie Ihre Stimme erheben, bringe ich Sie um.“ Die Drohung war real. Shakti Malik wurde getötet.“

Die Polizei von Bihar fand später heraus, dass Malik von seinen Geschäftsrivalen ermordet wurde. Aber an nur einem Tag zeigte Facebook die Anzeige 150.000 bis 175.000 Mal, hauptsächlich den männlichen Wählern von Bihar. Dafür zahlte die BJP Facebook winzige 4.250 Rupien (56 US-Dollar) oder weniger als drei Paise (weniger als einen Cent) pro Aufruf und trug dazu bei, dass es viral wurde.

Dies ist nicht der einzige Fall, in dem die Augen der Wähler auf Facebook für wenig Geld bekommen hat. Teil 3 dieser Serie enthüllte gestern, dass die BJP in neun von zehn Wahlen über einen Zeitraum von 22 Monaten durchweg günstigere Anzeigenpreise erhalten hat als der Indische Nationalkongress – umgangssprachlich als Kongress bekannt – und andere Parteien, wodurch sie mehr Wähler für weniger Geld erreichen konnte als die Opposition.

Aber wie begünstigt die Werbeplattform von Facebook die BJP?

Während das Wall Street Journal zuvor über Fälle von Personen innerhalb des Facebook-Managements berichtet hatte, die die Regierungspartei in Indien bevorzugen, hängt der Vorsprung, den BJP durch Werbung auf der Plattform erhält, möglicherweise nicht von Personen im Unternehmen ab. Bisher nicht gemeldete Beweise zeigen, dass der Vorteil, den die Anzeigen von BJP erhalten, möglicherweise auf den Algorithmus von Facebook zurückzuführen ist, der darauf ausgelegt ist, die Benutzer an ihre Newsfeeds zu binden.

Eine Überprüfung der Werberichtlinien von Facebook legt nahe, dass der Preisalgorithmus des Unternehmens Anzeigen bevorzugt, die wahrscheinlich mehr „Engagement“ generieren – Anzahl der Likes, Shares, Kommentare. Wenn also eine politische Partei und ihre Stellvertreter genügend Werbung geschaltet und stark gekämpft haben, oft mit emotional – oder politisch – aufgeladenen Inhalten, um das Engagement auf Facebook zu erhöhen, würden ihre Anzeigen automatisch billiger ausfallen. Eine ähnliche Reichweite wäre für kleinere Parteien teurer.

Bei den US-Wahlen Ende 2020 scheint dieses Arrangement dem ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump geholfen zu haben, niedrigere Werbepreise zu erzielen als der Rivale Joe Biden. In Indien scheint die BJP von demselben System zu profitieren.

Die BJP und ihre Tochtergesellschaften sind der größte direkte Herausgeber von politischen Anzeigen auf Facebook. Die Social-Media-Plattform hat es auch einer großen Anzahl von Geister- und Ersatzwerbetreibenden der BJP ermöglicht, für die Partei zu werben und dabei Indiens Wahlgesetze und Facebooks eigene Richtlinien zu umgehen.

Diese Ersatz-Werbetreibenden haben die Sichtbarkeit von BJP während der Wahlen fast verdoppelt, oft mit Desinformation und kommunal aufgeladenen Inhalten, wie wir in Teil 1 und Teil 2 dieser Serie berichtet haben.

BJP zieht wahrscheinlich aufgrund seiner Dominanz und seines polarisierenden Inhalts günstige Preise aus dem Werbealgorithmus von Facebook, sagen Experten. Aber seine zweifelhaften Proxys und Ersatzwerbetreibenden bieten einen Multiplikatoreffekt und senken die Preise, zu denen BJP Werbung auf Facebook kaufen kann, weiter.

In der Vergangenheit haben die Top-Führungskräfte von Facebook in Indien eng mit den Kampagnen der BJP zusammengearbeitet, um die Parteiarbeiter darin zu schulen, wie sie Facebook am besten nutzen können, um ihre Kampagne anzukurbeln.

Das Geschäftsmodell

Im Gegensatz zu Fernsehen und Printmedien gibt es bei Facebook keine vordefinierte Preisliste für Werbetreibende. Es versteigert Viewing-Slots – die Möglichkeit, eine Anzeige einer bestimmten Zielgruppe auf Facebook zu zeigen.

Typischerweise sollen Auktionen den Höchstbietenden ermitteln. Aber der Spielwechsler ist der Algorithmus von Facebook, der einen niedrigeren Bieter auswählen kann, wenn er die Anzeige für „relevanter“ für die Zielgruppe hält, und die Anzeige subventioniert, um sie billiger zu machen.

Diese Zielgruppe kann auf der Grundlage von demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen und anderen vom Werbetreibenden ausgewählten Attributen eng definiert werden oder kann breit definiert werden, um beabsichtigte Ergebnisse zu erzielen – wie z die Daten, die es über Benutzer sammelt. Werbetreibende können die Suche nach der gewünschten Zielgruppe an Facebook auslagern, was es zu einer der attraktivsten Plattformen für sie macht.

Während einer Auktion, wenn zwei Werbetreibende darum wetteifern, in die Facebook-Timelines einer Gruppe von Personen zu gelangen, die bestimmte Eigenschaften aufweisen, gewinnt normalerweise der Höchstbietende. Wenn die Nachfrage sinkt, ist es eine Happy Hour für Werbetreibende.Aber im Fall von Facebook „könnte eine Anzeige, die für eine Person relevant ist, eine Auktion gegen Anzeigen mit höheren Geboten gewinnen“, heißt es auf der Business Help Center-Seite für Werbetreibende.

Der Algorithmus von Facebook bestimmt die „Relevanz“ eines Inhalts auf der Grundlage seiner Schätzungen, wie sehr er erwartet, dass sich die Zielgruppe damit „beschäftigt“.

Die beliebtesten Social-Media-Plattformen bieten Kunden gezielte Werbung; Das ist der Wert, den sie Werbetreibenden bieten. Das Geschäft von Facebook profitiert auch davon, weil Anzeigen, die Benutzer fesseln, sie an der Zeitleiste festhalten. Facebook verkauft es als Win-Win-Situation sowohl für den Werbetreibenden als auch für seine Nutzer.

Facebook ist nicht das einzige Unternehmen, das seinen größten Kunden systematisch Rabatte anbietet. Viele stationäre Unternehmen haben dies schon immer getan. Warum also hat die Preispolitik von Facebook in mehreren Demokratien Fragen aufgeworfen?

Die Strategie, die als perfektes Geschäftsmodell funktioniert, besteht nicht nur darin, Waren und Dienstleistungen zu bewerben, die verkauft werden sollen. Stattdessen führt es zu unfairen und ungleichen Chancen für politische Parteien bei Wahlkämpfen und verzerrt das Feld.

„Wenn eine politische Partei lernt, wie sie den Algorithmus von Facebook austricksen kann, kann sie ihre Inhalte viel billiger einer größeren Anzahl von Menschen zugänglich machen, wodurch sie ihre eigene Erzählung verstärkt und politisch gewinnt“, sagte Shivam Shankar Singh, ein ehemaliger politischer Berater und Autor der Bücher The Art of Conjuring Alternate Realities und How to Win an Indian Election. „Das Spielen dieses Algorithmus beinhaltet oft den Übergang von informativen Inhalten zu emotional aufrührerischen Inhalten. Solche Inhalte werden durch die Algorithmen verstärkt und bieten auch politischen Parteien, die eine Wählerschaft polarisieren wollen, einen größeren Nutzen.“

Um sicherzustellen, dass unterschiedliche Anzeigenpreise den Wettbewerb zugunsten eines politischen Kandidaten in den USA nicht untergraben, schreibt ein dortiges Gesetz vor, dass alle Fernseh- und Rundfunksender allen Kandidaten denselben Preis berechnen müssen. Soziale Medien sind noch nicht durch dieses spezielle Gesetz reguliert, aber das Land diskutiert dies. Auch in Indien fordert die Wahlkommission Transparenz bei politischer Werbung, hat diesen Standard jedoch nicht auf soziale Medien angewendet.

„Wenn es um kommerzielle Werbung geht, ist es völlig das Vorrecht der Unternehmen und der Verlage, zu entscheiden, welchen Preis sie für die Werbung verlangen wollen“, sagte der ehemalige oberste Wahlkommissar Indiens, SY Quraishi. „Aber politische Werbung muss im Rahmen der Wahlgesetze reguliert werden“, sagte er und fügte hinzu, dass Kampagnen in sozialen Medien in Indien bessere Vorschriften benötigen, „mindestens auf dem gleichen Niveau wie die traditionellen Print- und Rundfunkmedien“.

Vorteil, dominante und polarisierende Partei

„Das Hauptinteresse einer Plattform wie Facebook besteht darin, das Engagement und die Verweildauer der Nutzer auf ihrer Plattform zu maximieren, damit sie mehr Werbung verkaufen kann“, sagt der ehemalige Politikberater Singh . „Aus diesem Grund fördert der Facebook-Algorithmus oft die unverschämtesten und aufrührerischsten Inhalte, die emotionale Reaktionen von den Benutzern hervorrufen würden.“

Eine Studie von Forschern der Northeastern University, der University of Southern California und der gemeinnützigen Tech-Justiz-Organisation Upturn in den USA hat im Dezember 2019 gezeigt, dass der Werbeschaltungsalgorithmus von Facebook die politische Polarisierung fördert.

„Bei Kampagnen kann eine solche Lieferung sie [Politiker] daran hindern, über ihre bestehende ‚Basis‘ auf Facebook hinauszugehen, da die Lieferung von Anzeigen an Benutzer, von denen die Plattform glaubt, dass sie nicht mit ihren Ansichten übereinstimmen, unerschwinglich teuer werden kann“, heißt es in der Studie.

Tatsächlich ermutigt Facebook seine Nutzer, Scheuklappen anzubringen, indem es den Zugang zu verschiedenen Ansichten durch seinen Preisalgorithmus verringert. In Indien kann also jeder, von dem Facebook annimmt, dass er zu einer pro-Hindutva-Politik neigt, und Premierminister Narendra Modi zu einem niedrigeren Preis ins Visier genommen werden, wenn der Inhalt der Anzeige auch die beiden lobt. Aber es wäre teurer, demselben Publikum die Werbung zu zeigen, die die pro-Hindutva-Politik und Modi verunglimpft.

Piotr Sapiezynski von der Northeastern University, einer der Autoren der Studie, sagte, dass der Preis von Anzeigen für zwei Parteien erheblich variieren kann, je nachdem, wie sie das Publikum ansprechen. Aber „in einer Situation, in der beide Parteien dasselbe Publikum ansprechen, wäre Werbung für die Partei, die auf Facebook bei diesem Publikum viel mehr Unterstützung hat, im Allgemeinen billiger als die Partei, die viel weniger Unterstützung hat“, sagte er.

Die offizielle Seite von BJP hat 16,7 Millionen Follower und ihr Anführer, Narendra Modi, hat 46,8 Millionen Facebook-Follower. Die schiere Größe der Unterstützer auf Facebook verleiht den Inhalten von BJP mehr Interaktionen. Im Vergleich dazu hat die Seite des Kongresses nur 6,2 Millionen Follower, und ihrem Führer Rahul Gandhi folgen nur 4,7 Millionen Menschen.Was für die Regierungspartei eine Goldgrube ist, ist, dass der Werbealgorithmus von Facebook seine Anzeigen aufgrund seiner Dominanz wahrscheinlich mehr Menschen für weniger Geld zeigt und Kampagnen anderer, wie des Kongresses, mit weniger Facebook-Followern verdrängt.

Indem sie wegschauten, während sich die illegalen Proxys und Surrogate der BJP ungehindert vermehrten, sorgte Meta Platforms – der Eigentümer von Facebook – dafür, dass pro-BJP-Inhalte auf seiner Plattform ermäßigte Preise erhielten.

Wenn dieses Arrangement intakt bleibt, könnte es einer bereits dominanten BJP ermöglichen, ihre Unterstützungsbasis auf Facebook exponentiell zu vergrößern, während andere politische Parteien mit jedem Wahlkampf in eine zunehmend benachteiligte Position gebracht werden.

Als Antwort auf eine Liste detaillierter Fragen per E-Mail sagte Meta: „Wir wenden unsere Richtlinien einheitlich an, ohne Rücksicht auf die politischen Positionen oder Parteizugehörigkeiten von irgendjemandem. Die Entscheidungen über Integritätsarbeit oder Inhaltseskalationen können und werden nicht einseitig von nur einer Person getroffen; Vielmehr beziehen sie unterschiedliche Ansichten aus dem gesamten Unternehmen ein, ein Prozess, der entscheidend ist, um sicherzustellen, dass wir sowohl lokale als auch globale Kontexte berücksichtigen, verstehen und berücksichtigen.“

Meta antwortete jedoch nicht auf die spezifische Frage zu unterschiedlichen Preisen, die von seinem Algorithmus auf Anzeigen von BJP und anderen Parteien erhoben werden, oder auf die Studie, die den Algorithmus mit politischer Polarisierung in Verbindung bringt. Die vollständige Antwort von Meta kann hier gelesen werden (PDF).

ECI hat trotz wiederholter Mahnung nicht auf Fragen geantwortet. Auch der Chefsprecher der BJP, Anil Baluni, und der IT- und Social-Media-Chef Amit Malviya antworteten nicht auf Anfragen.

Nayantara Ranganathan ist Forscherin bei ad.watch (www.ad.watch) und Kumar Sambhav ist Mitglied von The Reporters‘ Collective (www.reporters-collective.in)

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