Die ukrainische Designerin Olha Norba saß in einem der letzten Flugzeuge aus Kiew – ausgerechnet auf dem Weg zur Fashion Week. Es war der 23. Februar und sie stieg mit einem Koffer voller Waren in einen Flieger nach Mailand. Am nächsten Morgen wachte sie in der italienischen Modehauptstadt auf und hörte, dass ihre Heimatstadt angegriffen wurde und dass ihre Familie vor den russischen Streitkräften floh.

„Ich glaube nicht, dass die Leute verstehen, wie surreal diese Situation ist“, sagt sie am Telefon aus Mailand. „Kiew war eine normale europäische Stadt mit einer blühenden Modebranche. Auf diesem Flug waren viele Modeleute und wir alle erlebten am nächsten Morgen in Mailand eine totale Trennung – dort redeten alle über Kleidung und Schuhe, während wir Hunderte von Nachrichten von Verwandten über den Beginn der Bombenangriffe erhielten.“

Mode muss in solchen Momenten einen schwierigen Weg gehen. Eine milliardenschwere Industrie kann kaum aufhören, ihre Designs zu verkaufen und zu vermarkten, aber die Publicity und Aufmerksamkeit, die sie erzeugt, setzt Marken unter Druck, so schnell wie möglich eine endgültige Aussage zu machen.

Nach einigen Tagen des schallenden Schweigens begannen einige Unternehmen, sich zu äußern. Balenciaga war einer der ersten, der ein einziges Bild der Unterstützung für die Ukraine auf einem ansonsten leeren Instagram-Raster veröffentlichte. Vor der bevorstehenden Show der Pariser Modewoche sagte die Marke, sie werde „in den nächsten Tagen unsere Plattformen öffnen, um Informationen über die Situation in der Ukraine zu melden und weiterzugeben“. Es leistete auch eine Spende an das Welternährungsprogramm.

Vielleicht noch wichtiger ist, dass Labels wie der Publikumsliebling Ganni und die ungarische Marke Nanushka sagten, sie würden keine Waren mehr nach Russland schicken. YNbbabo.net – die Muttergesellschaft von Net-a-Porter – folgte ebenso wie H&M, Nike und das britische Unternehmen Asos.

„Wir haben Respekt vor dem russischen Volk und unseren Partnern“, sagte Peter Baldaszti, CEO von Nanushka, der ersten Reihe einer Modenschau in Mailand saß, als die Nachricht von der Invasion der Ukraine bekannt wurde. „Wir wissen, dass dies nicht ihre Entscheidung ist, aber es ist unmöglich, auf der Grundlage unserer moralischen Werte mit Russland Geschäfte zu machen.“ Er beschrieb es weiter als „eine bedeutende finanzielle Entscheidung“ für die immer noch unabhängige Marke.

Als die Fashion-Crowd von Mailand nach Paris zog, war zunächst in vielerlei Hinsicht Business as usual.

Ja, die Auswahl der Showmusik war etwas düsterer, und ja, die meisten Leute hielten ihre Instagram-Posts auf ein Minimum, aber der Druck auf die Designer wuchs, die Plattform zu nutzen, die durch ihre Laufstegshows geschaffen wurde, um Solidarität mit der Ukraine zu zeigen.

Luxusmodekonzerne wie Gucci-Eigentümer Kering versprachen eine bedeutende Spende für ukrainische Flüchtlinge, kündigten aber erst am 4. März an, dass sie ihre Aktivitäten in Russland einstellen würden.

Der Birkin-Taschenhersteller Hermės und der Cartier-Besitzer Richemont gaben als erste bekannt, dass sie planten, Geschäfte vorübergehend zu schließen und den Geschäftsbetrieb in Russland einzustellen, gefolgt von LVMH, Kering und Chanel.

Der Luxusriese LVMH, dem unter anderem Marken wie Christian Dior, Givenchy, Kenzo, TAG Heuer und Bulgari gehören, wird seine 124 Boutiquen in Russland ab dem 6. März schließen, aber weiterhin die Gehälter für seine 3.500 Mitarbeiter im Land zahlen.

Der französische multinationale Konzern Kering, zu dessen Marken unter anderem Marken wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta und Boucheron gehören, hat zwei Geschäfte und 180 Mitarbeiter, die das Unternehmen weiterhin unterstützen wird.

Richemont, dem neben anderen Marken auch Dunhill, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget und Van Cleef & Arpels gehören, hat rund ein Dutzend direkt betriebene Geschäfte, hauptsächlich in Moskau. In einer Erklärung hieß es, es habe die kommerziellen Aktivitäten in Russland am 3. März eingestellt, nachdem es den Betrieb in der Ukraine am 24. Februar eingestellt habe. Chanel sagte, es werde „sein Geschäft in Russland vorübergehend unterbrechen“.

Der Schweizer Uhrenhersteller Swatch Group, der hochwertige Uhren- und Schmucklabels wie Harry Winston besitzt, sagte, er werde seine Aktivitäten in Russland fortsetzen, habe aber den Export „aufgrund der insgesamt schwierigen Situation“ ausgesetzt.

„Die Schließung dieser Geschäfte ist wichtig, sogar sehr wichtig“, sagt Norba. „Dieser Krieg kann nur gewonnen werden, wenn sich Russland von innen heraus verändert. Das System und die russische Regierung müssen aufwachen.

„Wenn die Menschen in Russland feststellen, dass sie nicht nach Paris fliegen oder die Kleidung kaufen können, die sie in der Vergangenheit immer gekauft haben, oder Apple Pay verwenden, werden sie sich fragen, was das für ein System ist.“

Warum gaben große Marken also nur langsam bekannt, dass sie ihre Geschäfte in Moskau und St. Petersburg schließen würden? Mit russischen Kunden lässt sich viel Geld verdienen, und die vorderen Reihen der Modewochen in Paris und Mailand hatten leere Plätze, an denen normalerweise Gruppen wohlhabender russischer Frauen saßen.

Luxusmarken werden die Post-Catwalk-Bestellungen dieser Kunden von Kopf bis Fuß verpassen – aber es wird sie nicht lähmen, da Daten darauf hindeuten, dass die russischen Ausgaben für Luxusgüter im Vergleich zu China oder anderen asiatischen Ländern wie Südkorea jetzt gering sind .Morgan Stanley beispielsweise schätzt, dass russische Staatsangehörige weniger als 2 Prozent des weltweiten Umsatzes von Kering und Richemont ausmachen, einschließlich der russischen Ausgaben im Ausland.

„Die Bedeutung Russlands und russischer Staatsangehöriger für den Luxusgütersektor hat im Laufe der Jahre abgenommen und ist jetzt relativ unbedeutend“, sagte Édouard Aubin, Analyst bei Morgan Stanley, gegenüber Vogue Business. „Entgegen der Intuition gilt: Je weniger homogen eine Gesellschaft [im Hinblick auf Gleichberechtigung] ist, desto geringer sind die Gesamtausgaben für Luxusgüter und umgekehrt.

„Weltweit wird das Wachstum der Luxusgüterindustrie mittlerweile von der mittleren bis gehobenen Mittelschicht getrieben.“

Allerdings kommen Berichte von wohlhabenden Russen, die ihre Ersparnisse für Luxusgüter ausgeben, bevor der Rubel abstürzt und die Sanktionen ihren Tribut fordern – daher verzögern große Marken, ihre Türen zu schließen, da die Verkäufe von Luxusschmuck und -uhren zunahmen.

Während die Labels sich damit auseinandersetzten, was sie tun sollten, ging die Paris Fashion Week weiter. Während die Grenzen geschlossen bleiben und der Krieg weiter tobt, bleiben Norba und ihre Schwester vorerst in Mailand.

„Natürlich ist es schwer, Leute zu sehen, diese Modesachen machen“, sagt sie. „Wir wollen schreien: ‚Wie konntest du mit diesem Unsinn weitermachen, während unsere Welt in Flammen steht?‘, aber natürlich haben wir dasselbe getan, als es Konflikte in anderen Teilen der Welt gab.

„Das Leben muss weitergehen, auch wenn es für uns nie mehr dasselbe sein wird.“

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