En marzo de 2020, Ellyce Fulmore se encontró sin trabajo y con mucho tiempo libre, al igual que millones de sus jóvenes compañeros millennial y gen-Z.

Fue entonces cuando Fulmore recurrió a TikTok. Aunque había estado trabajando como kinesióloga, había estado montando un negocio como entrenadora de vida al margen. Y también trabajó un tiempo en una oficina de ayuda financiera en un centro recreativo en Kelowna, B.C. donde ayudó a personas y familias de bajos ingresos a acceder a oportunidades recreativas.

Después de experimentar un poco en la plataforma de redes sociales, Fulmore encontró rápidamente su vocación.

En videos caprichosos de 60 segundos, el entonces joven de 25 años comenzó a abordar temas como la gestión de la deuda y la elaboración de presupuestos bajo el nombre de usuario queerd.co.

Los videos a menudo mostraban la sincronización de labios de Fulmore con música rap, mientras que pequeños consejos financieros aparecían como texto de colores brillantes en la pantalla.

“Me di cuenta de que obviamente muchas personas también fueron despedidas y luchaban con su dinero y no tenían fondos de emergencia y cosas así”, dice ella.

Dos años después, Fulmore, con sede en Calgary, ha acumulado más de 400 000 seguidores en TikTokers. También está construyendo rápidamente su base de seguidores en Instagram, donde ahora tiene 12.000 seguidores. Empresas como la startup fintech Neo y el robo advisor Wealthsimple se han asociado con ella. Muchos otros, dice, le han pedido que sea su embajadora de marca.

Bienvenido al mundo de los llamados finfluencers, donde los veinteañeros y los treintañeros hablan de finanzas de la misma manera que hablan de cultura pop, trucos de fitness y rutinas de belleza.

La reciente explosión de contenido financiero en las redes sociales viene con preguntas sobre conflictos de intereses, información errónea y estafas directas. Los reguladores dicen que cuando se trata de quién debe tener la responsabilidad de vigilar el contenido financiero inadecuado, el deber no debe recaer necesariamente en las propias plataformas. En cambio, los reguladores piensan que deberían trabajar con ellos.

En las décadas transcurridas desde la introducción de MySpace y el eventual auge de Facebook e Instagram, el arraigo de las redes sociales en la vida cotidiana de los canadienses se ha vuelto casi ineludible. está desentrañando las muchas facetas de la influencia que tienen estas plataformas, incluso en las decisiones de inversión de los jóvenes y su relación con el dinero.

En muchos rincones de Internet, las finanzas personales se han desprendido durante mucho tiempo de su imagen aburrida. En la blogosfera y en YouTube, hay muchos recursos que explicarán conceptos como la inversión en índices o la planificación fiscal sin jerga o el cuadro habitual de fotos de archivo con alcancías, calculadoras, profesionales en trajes y relojes de arena.

Sin embargo, en TikTok, la idea de que "las finanzas son geniales" ha alcanzado otro nivel. Ahora puede ser, legítimamente, entretenimiento.

Tome uno de los videos más populares de Fulmore, por ejemplo. Se llama "Starbucks no es la razón por la que estás arruinado". En él, Fulmore, realizando uno de sus característicos bailes de sincronización de labios, captura el espíritu de la época de toda una generación que ha estado viendo cómo se desvanece el sueño de ser propietario de una vivienda en medio de los precios vertiginosos de la vivienda.

“Tu Starbucks diario no es la razón por la que no puedes comprar una casa”, dice la primera leyenda. La siguiente diapositiva dice: "$6 Starbucks x 5 días/semana = $30 por semana". Luego, Fulmore hace el resto de los cálculos básicos: $30 a la semana multiplicados por las 52 semanas de los años da como resultado $1,560 gastados en café con leche al año.

“Esos $1,500 apenas harían mella en un pago inicial”, dice el texto a continuación. ¿La conclusión? “Si tu Starbucks diario te trae felicidad y se ajusta a tu presupuesto… CÓMPRALO”.

El video tiene más de medio millón de likes.

Los videos divertidos tienden a funcionar mejor en TikTok, dice Héctor Díaz, un joven de 24 años de Ontario conocido por sus 188,000 seguidores como cryptocomix.

Díaz, que trabajaba en un centro de atención telefónica antes de alcanzar el estrellato en TikTok, dice que después de experimentar un poco en la plataforma, llegó a lo que llama "criptohumor".

“Esos obtuvieron más tracción, y eso fue lo que me dio el puntapié inicial”, dice.

Uno de sus primeros éxitos es un video titulado "La pizza más cara de la historia", sobre la ahora famosa historia entre la criptocomunidad de Laszlo Hanyecz, uno de los primeros en adoptar Bitcoin, quien supuestamente gastó 10 000 bitcoins para pagar una pizza de Papa John's en 2010. La compra valdría más de 600 millones de dólares al tipo de cambio actual del token digital más popular del mundo.

@cryptocomix Nunca lo olvides: el tipo que pagó 10 000 bitcoins por una pizza en 2010 #bitcoin #cryptocurrency #btc #funny #skit #fyp

♬ Tonterías de Bob Esponja – Dante9k Remix – David Snell

Para Vasiliki Belegrinis, de 25 años, conocido en TikTok como passionstoprofits, el ingrediente secreto de muchos videos virales a menudo implica la mención de Aritzia, la popular marca de moda canadiense. Belegrinis, cuyo trabajo diario es en Clearco, una empresa de reparto de ingresos dirigida por Michele Romanow, de Dragons' Den, tiene casi 28.000 seguidores.Uno de sus TikToks más populares, por ejemplo, es sobre sus compras en el abrigo de Aritzia y al mismo tiempo compra acciones de Aritzia.

“Se trata de hacer que las cosas sean mucho más identificables para la audiencia que realmente disfrutará del contenido”, dice ella.

El mejor contenido de finfluencer que existe es accesible y simplemente divertido, dice la planificadora financiera Alexandra Macqueen. Desmitifica conceptos que van desde la diversificación de inversiones, el uso de cuentas registradas y la planificación de gastos inesperados. Incluso hay videos sobre cómo planificar las comidas para la semana.

“Hay mucho contenido que simplemente rompe, ya sabes, los componentes básicos de la vida”, dice Macqueen.

Y las redes sociales han ofrecido una plataforma orientada a las finanzas a diversas voces, con finfluencers que a menudo discuten cómo la raza, la identidad de género y la salud mental, entre otros factores, afectan la administración del dinero.

“Esa pieza de inclusión de la diversidad es muy importante”, dice Macqueen. “Las finanzas son demográficamente más viejas. Es blanco y es macho”.

Llegar a los usuarios a través de sus teléfonos se ha vuelto aún más importante durante la pandemia. La cantidad promedio de tiempo que los canadienses pasan en sus teléfonos aumentó en un 20 por ciento en 2020, según la firma de análisis App Annie. Y en general, los consumidores en Canadá gastaron $2.9 mil millones a través de sus teléfonos durante el mismo período.

Los finfluencers exitosos no solo hablan de dinero, también ganan dinero con su caché en línea.

Para las empresas financieras, asociarse con estrellas de las redes sociales es una excelente manera de llegar y ganarse la confianza de un grupo demográfico esquivo pero muy importante que usa su teléfono para todo, desde pagar impuestos hasta invertir, pero que a menudo está acostumbrado a los canales de marketing tradicionales.

Trabajar en equipo con un creador de redes sociales con decenas o cientos de miles de seguidores leales puede generar una marca poderosa.

En CloudTax, una startup canadiense de software de impuestos que se lanzó en 2019, el marketing de finfluencer ha sido "un gran éxito", dice el fundador y director ejecutivo Nimalan Balachandran.

Balachandran estima que el marketing en redes sociales impulsó alrededor de una cuarta parte del crecimiento de la empresa. Solo en 2021, CloudTax se asoció con más de 15 finfluencers, incluidos Belegrinis.

“Pudimos transmitir el mensaje sobre la presentación de sus impuestos por sí mismos y los servicios que ofrecemos”, dice Balachandran sobre la audiencia de la generación Z a la que es difícil llegar. “Recibimos bastantes comentarios excelentes y también mucha gente nueva y más joven se inscribió en los servicios a través de influencias”.

Las asociaciones entre finfluencers y compañías financieras pueden ser una combinación perfecta en el paraíso del marketing, pero conllevan riesgos para ambas partes.

Las empresas deben asegurarse de que cualquier contenido patrocinado que financian sea preciso y cumpla con las regulaciones existentes, especialmente cuando se trata de promocionar productos de inversión.

Wealthsimple dice que trabaja en estrecha colaboración con personas influyentes para desarrollar contenido que se distribuye en el sitio del robo advisor en lugar de en las propias plataformas de los creadores.

La compañía también dice que se mantiene alejada de cualquier cosa que pueda interpretarse como un asesoramiento fiscal o de inversiones. Un equipo de cumplimiento examina y aprueba todo el contenido antes de que alguien haga clic en "publicar".

Los propios creadores deben tener cuidado con las personas con las que colaboran. La confianza, después de todo, es la moneda del negocio de los finfluencers.

“La confianza es enorme y es muy fácil para un creador manchar su nombre o su reputación”, dice Díaz.

Es por eso que los finfluencers a menudo dicen que hacen su propia investigación de las empresas que piden aprovechar su éxito en las redes sociales.

Fulmore dice que en su mayoría se empareja con marcas en las que ya confiaba para sus operaciones bancarias e inversiones personales y que ya conoce bien.

"Rechazo muchos (de ellos), como, más de 10 a la semana porque es muy importante para mí que solo estoy trabajando con aquellas compañías que realmente usaría o realmente usaría y realmente me mantendría", dice.

TikTok, por su parte, dice que requiere que todos los creadores de contenido divulguen contenido de marca y toma medidas cuando detecta contenido patrocinado sin etiqueta. La compañía dijo que también agregó mensajes de estilo de anuncio de servicio público que aparecen automáticamente en el contenido que lleva hashtags populares relacionados con las finanzas, como #fintok, #stocktips y #cryptotrading. Las advertencias animan a los usuarios a hacer su propia investigación.

Meta, hasta hace poco conocida como Facebook Inc., que también posee y opera Instagram, dice que elimina contenido que deliberadamente engaña, tergiversa o de otra manera defrauda o explota a otros.

Aún así, la proliferación de consejos de inversión en las redes sociales hace que los reguladores de valores de Canadá se pregunten si necesitan intensificar su juego.

La Comisión de Valores de Columbia Británica ha propuesto nuevas reglas que se aplicarían a cualquier persona que promueva inversiones específicas en línea. Las consecuencias de incumplir las reglas, si entraran en vigor, incluirían multas de hasta $1 millón por cada infracción.Las leyes de requisitos de divulgación varían de una provincia a otra para las empresas cuyas acciones se promocionan y las relaciones con los inversores que podrían contratar, según los administradores de valores canadienses (CSA). Al BCSC le gustaría ver más transparencia para cualquiera que le diga a otros en las redes sociales que deben comprar, mantener o vender productos de inversión.

“La idea clave aquí es que algunas personas que promocionan acciones en línea en realidad tienen un conflicto de intereses”, dice el director ejecutivo de BCSC, Peter Brady. “Eso podría incluir algo como poseer acciones de la empresa. O podría ser que alguien les pague, no necesariamente la propia empresa, sino otro accionista o inversor. Creemos que es importante que cuando las personas animen a otros a comprar inversiones en línea, se sinceren y le digan a la gente cuál es su apuesta en el juego”.

Las regulaciones propuestas aún están bajo revisión, pero Brady dice que el objetivo es que eventualmente se adopten en todo Canadá.

Lo que llevó al BCSC a redactar nuevas reglas fue una ráfaga de actividad promocional agresiva y opaca en las redes sociales que comenzó incluso antes de la pandemia e involucró a empresas de cannabis y blockchain, dice Brady.

Una gran preocupación son los esquemas de bombeo y descarga en línea, mediante los cuales los estafadores aumentan el precio de una inversión creando rumores y difundiendo información errónea solo para luego deshacerse de sus tenencias de la inversión cuando el precio ha alcanzado su punto máximo como resultado de la promoción. Los inversionistas ingenuos generalmente se quedan con la bolsa cuando el valor de la inversión se derrumba repentinamente junto con el entusiasmo colectivo por ella.

“En cualquier momento, hay (algo) como las criptomonedas (que) están muy de moda, que atraerán a los estafadores”, dice Henderson. “Cualquier cosa que esté de moda, tenga mucho cuidado con los consejos que está leyendo o las recomendaciones que está siguiendo”.

Pero en el espectro de calidad del contenido de finanzas personales en línea, hay mucho que se encuentra entre los dos extremos de información sólida e imparcial por un lado y estafas directas por el otro.

Abundan los consejos dudosos, las afirmaciones no verificables y las estrategias de inversión cuestionables. Después de un mercado alcista de 21 meses, por ejemplo, no faltan videos de TikTokers que se jactan de obtener ganancias inesperadas con apuestas arriesgadas como comprar y vender criptomonedas o una sola acción.

Esa es un área más turbia para que los reguladores se inmiscuyan.

“En realidad, no creo que debamos hacer cumplir las normas contra la jactancia”, bromea Grant Vingoe, presidente y director ejecutivo de la Comisión de Valores de Ontario.

Pero si alguien está haciendo declaraciones concretas sobre la calidad de una inversión sin revelar que la tiene o que ha apostado en contra de ella, eso podría interpretarse como que difunde información engañosa, señala Vingoe.

“Según los principios generales de fraude y declaraciones engañosas, es incorrecto hacer recomendaciones como esa sin revelar sus intereses financieros”, dice.

Hablar de inversiones en las redes sociales plantea otra pregunta complicada: ¿se trata de un asesoramiento de inversión personalizado o genérico?

“Si alguien te da un consejo sobre en qué deberías invertir que se adapta a tus circunstancias particulares, esa persona debe estar registrada según las leyes de valores”, dice Gail Henderson, profesora asociada de la Facultad de Derecho de la Universidad de Queen.

Los reguladores de valores mantienen una base de datos en línea de búsqueda de profesionales que están registrados como asesores de inversión en la provincia en la que hacen negocios. También suelen señalar estafas y esquemas de inversión populares en su sitio web.

Y los inversores novatos pueden encontrar una gran cantidad de información accesible y confiable sobre conceptos básicos de inversión en los sitios web GetSmarterAboutMoney.ca de OSC y InvestRight.org de BCSC.

Es una historia diferente para el asesoramiento de finanzas personales. Si bien existe una serie de certificaciones profesionales para aquellos que brindan asesoramiento financiero para ganarse la vida, incluida la designación de Planificador financiero certificado (CFP), no existen requisitos de licencia en la mayor parte de Canadá.

Con la excepción de Quebec, cualquiera puede llamarse planificador financiero, aunque Ontario, Saskatchewan y New Brunswick están trabajando para regular esa designación.

Por su parte, Fulmore dice que tiene mucho cuidado de mantenerse dentro de su zona de confort cuando habla de finanzas. Y evita hablar de inversiones específicas, agrega.

Está estudiando para convertirse en planificadora financiera certificada (CFP).

Sin embargo, el plan no es convertirse eventualmente en un planificador financiero tradicional, dice ella.

“Parte de mí para obtener la certificación es para poder ampliar la información que estoy dando en línea”, dice ella.

“Veo mi negocio más como una plataforma de educación financiera, y ese es el objetivo para el futuro: simplemente hacer que la educación financiera sea más gratuita y accesible”.

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