Los patrocinadores corporativos de los Juegos de Invierno mantienen un perfil bajo después de defender los problemas de justicia social en Occidente.

Taipei, Taiwán: la sección "comunidad" de Airbnb se lee como quién es quién de las causas progresistas en los Estados Unidos.

El gigante de los alquileres a corto plazo ha realizado donaciones a Black Lives Matter, ha proporcionado viviendas a refugiados afganos y cuenta con las mejores calificaciones en un índice de igualdad empresarial como empleador inclusivo.

La característica principal de su página de noticias en inglés es un artículo, fechado el 2 de febrero, sobre un alquiler de Airbnb en Los Ángeles organizado por la actriz estadounidense Issa Rae, conocida por hablar en contra de la injusticia y la desigualdad racial.

En el sitio web de Airbnb, Twitter o Instagram no se menciona el patrocinio oficial de la compañía de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022, que se llevan a cabo desde el viernes.

Airbnb no es el único patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos que parece estar minimizando su papel en los juegos de invierno, al menos en inglés, luego de un boicot diplomático por parte de países como EE. UU., Reino Unido, Canadá, Australia, Dinamarca, Estonia y Lituania por derechos humanos. abusos contra las minorías étnicas musulmanas en la región china de Xinjiang y figuras a favor de la democracia en Hong Kong.

Las cuentas de redes sociales de patrocinadores como Snickers y Bridgestone, la empresa japonesa de autopartes, han optado por destacar el Super Bowl sobre los Juegos Olímpicos, mientras que el Mes de la Historia Negra ocupa un lugar más alto en la cuenta de Instagram de la multinacional estadounidense Procter and Gamble.

La tibia asociación de las corporaciones multinacionales con los Juegos destaca la posición incómoda que las empresas pueden enfrentar cuando incursionan en temas de justicia social, una tendencia denominada "capitalismo despierto", cuyo atractivo para los consumidores varía ampliamente según la geografía.

Muchos patrocinadores oficiales parecen estar ejecutando "campañas bifurcadas" que los ven realizando una campaña en China alrededor de los Juegos Olímpicos y diferentes campañas en otros lugares, según Rick Burton, quien se desempeñó como director de marketing del Comité Olímpico de EE. UU. en los Juegos Olímpicos de Verano de Beijing 2008.

“¿Los patrocinadores están utilizando imágenes olímpicas en todo el mundo? ¿Y lo están usando tan agresivamente como lo han hecho en el pasado? Y creo que la respuesta corta es no, no lo son”, dijo Burton, citando una serie de razones que van desde la pandemia de COVID-19 hasta el hecho de que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Verano de Tokio terminaron hace solo seis meses.

Burton dijo que a pesar de la controversia en torno a los Juegos Olímpicos de Invierno, las marcas probablemente sabían a lo que se estaban inscribiendo desde el principio.

“En Río de Janeiro, el desplazamiento de los pobres y la contaminación y el uso de fondos para construir instalaciones deportivas cuando había pobreza hizo que la gente quisiera patrocinadores para protestar o boicotear”, dijo. “En Sochi, Rusia, existía lo mismo sobre el tema de los derechos de los homosexuales, y ahora existe en China, basado en informes sobre derechos humanos o creencias en derechos humanos”.

Las empresas estadounidenses, en particular, enfrentan un desafío más allá del boicot diplomático, ya que los Juegos Olímpicos de Invierno coinciden con el Super Bowl, el evento más importante del fútbol americano, por primera vez en la historia. Entre los grandes nombres, solo Intel y Visa tienen una marca prominente de los Juegos Olímpicos en sus sitios web y cuentas de redes sociales.

Las multinacionales francesa y alemana Atos y Allianz tienen al menos algo de contenido de Instagram, aunque nada en Twitter, mientras que el relojero suizo Omega enlaza con una página dedicada a los Juegos Olímpicos en sus cuentas de redes sociales. La mayoría de los patrocinadores tienen una historia de Instagram en la que el usuario debe hacer clic para ver el contenido olímpico, aunque no forma parte del feed general.

Allianz dijo en un comunicado que la empresa se había comprometido a largo plazo a patrocinar los Juegos Olímpicos "que va mucho más allá de los actuales Juegos de Invierno", mientras que Atos dijo en un comunicado que, a pesar de ser patrocinador olímpico desde 2001, no se había anunciado en Juegos asiáticos que incluyen PyeongChang 2018, Tokio 2021 y ahora Beijing 2022.

El relojero suizo Omega, que se describe a sí mismo como el "cronometrador" oficial de los Juegos Olímpicos en lugar de un patrocinador, se vincula a una página dedicada a los Juegos en sus cuentas de redes sociales.

Airbnb, Snickers, Bridgestone y Procter and Gamble no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Controversias pasadas

A pesar del boicot diplomático, los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing están lejos de ser la primera edición de los juegos para cortejar la controversia. La mayoría de los Juegos Olímpicos han provocado algún tipo de protesta, incluidos los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014, que se llevaron a cabo meses después de que el presidente ruso, Vladimir Putin, firmara una ley que prohíbe la “propaganda gay”.

Los Juegos Olímpicos de Verano de 1972 en Múnich y 1996 en Atlanta se vieron empañados por la violencia. Los Juegos Olímpicos de verano de 1936, 1976, 1980 y 1984 atrajeron importantes boicots debido a los vínculos con la Alemania nazi, el régimen del apartheid de Sudáfrica y la Guerra Fría.Una gran diferencia con los Juegos Olímpicos de Beijing es el reciente aumento de la política de identidad y el activismo por la justicia social en Occidente y cómo se espera que respondan las marcas y las corporaciones, dijo Burton, ex funcionario del Comité Olímpico de EE. UU.

“La gran diferencia es cómo ha cambiado la conciencia social incluso desde Sochi en 2014, cuando la gente estaba preocupada por el historial LGBTQ de Rusia, y con las campañas Black Lives Matter y los grandes movimientos de protesta en todo el mundo, estos temas son aún más comunes”, dijo Burton. agregando que la conciencia social se ve diferente de un país a otro.

Las diferentes percepciones y valores pueden poner a las empresas occidentales en desacuerdo consumidores chinos, que pueden valorar la sostenibilidad y el medio ambiente, pero no quieren ver marcas que critiquen a China en temas como Xinjiang, Hong Kong o el Tíbet, dijo Zak Dychtwald, fundador y director ejecutivo de Young China. Group, un grupo de expertos centrado en la identidad emergente de China.

Gracias a las redes sociales, la distancia entre China y el resto del mundo también se ha reducido, lo que significa que los consumidores también reaccionan cada vez más rápido, dijo Dychtwald.

“Mientras que hace una década, realmente antes de WeChat, había mayores barreras que separaban esos dos ecosistemas de información, esas barreras se han vuelto mucho más porosas y, por lo tanto, hay muchos más deslices públicos”, dijo Dychtwald, refiriéndose a la aplicación de mensajería más popular de China.

“Los llamo deslices porque estas son empresas que conocen el ecosistema al que se enfrentan en China, no solo el ecosistema regulatorio sino la posible reacción negativa de los consumidores, especialmente en los últimos tres años”.

Las marcas también pueden ser conscientes de los desastres de relaciones públicas y los boicots en China que enfrentan Nike, H&M e Intel luego de que se comprometieran a no obtener materiales de Xinjiang debido a las denuncias de trabajo forzoso en la región.

“Uno no quiere ponerse en la posición de decir algo sobre la producción china y luego verse en una posición en la que podría tener que retractarse”, Veronica Bates Kassatly, analista independiente del sector de la ropa sostenible con sede en el Reino Unido, dijo .

“Están hartos de que el mundo occidental los humille y no van a tolerarlo más”, dijo Kassatly, refiriéndose a los consumidores chinos. “Ahora tienen el músculo económico y no es necesario”.

Esto pone a muchas marcas multinacionales en una posición difícil y puede premiar el silencio en eventos como los Juegos Olímpicos. Si bien empresas como Apple, Airbnb y la NBA pueden provenir de los EE. UU., ahora ven a China como uno de sus mercados más importantes.

Los Juegos Olímpicos, dijo Dychtwald, acaban de brindar la oportunidad para que los consumidores fuera de China vean ese cambio.

"Lo llaman 'capital despierto' en los EE. UU., existe la sensación de que los consumidores pueden cambiar la forma en que las empresas pueden comportarse, y en China, eso también es muy cierto", dijo. “Creo que hace que mucha gente se sienta incómoda es que piden muchos consumidores [en China] es inconsistente con el estándar moral que establecemos en los EE. UU. y en los países occidentales”.

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