Il devient difficile de suivre les titres de célébrités. Chaque semaine, semble-t-il, il y a un nouveau directeur créatif ou partenaire ou officier quelconque.

Ce mois-ci, la rappeuse Cardi B a annoncé qu'elle rejoignait Playboy en tant que première directrice créative en résidence. (Elle est également partenaire de Whipshots, une crème fouettée infusée de vodka qui est sortie début décembre.)

Elle rejoint une liste croissante d'associés de marques célèbres qui comprend Emily Ratajkowski, partenaire et directrice de la création chez Loops Beauty (masques faciaux); Dakota Johnson, co-directrice de création et investisseur chez Maude (produits de santé sexuelle et de bien-être) ; Prince Harry, responsable de l'impact chez BetterUp (coaching des employés) ; Kendall Jenner, directrice de création chez Fwrd (une boutique en ligne) ; Drew Barrymore, directeur créatif chez Garnier (soins capillaires et soins de la peau) ; Jennifer Aniston, directrice de la création chez Vital Proteins (suppléments); et ASAP Rocky, directeur artistique invité chez PacSun (vêtements et accessoires).

Il était une fois des personnes célèbres qui signaient des marques en tant que « visages » ou « porte-parole ». Avec l'essor du marketing sur les réseaux sociaux, le flot des « ambassadeurs » est arrivé. Désormais, un titre social jadis réservé aux patrons de maisons de couture ou aux responsables artistiques des agences de publicité vient s'ajouter aux CV des comédiens, chanteurs et mannequins.

Les titres sont devenus si courants que lorsque Pete Davidson, un comédien très datable, et HoYeon Jung, une star de la série Netflix Squid Game, ont repris le compte Instagram de Calvin Klein cette semaine, de nombreuses personnes ont supposé qu'une annonce sur leurs rôles allait arriver. (Un représentant de Calvin Klein ne ferait aucun commentaire à ce sujet.)

"Lorsque vous êtes le visage de quelque chose ou un ambassadeur de marque, vous les représentez", a déclaré Susan Douglas, professeure de communication et de médias à l'Université du Michigan. "Cela ne suggère pas de talent ou d'apport particulier. Mais « directeur de création » suggère que vous possédez un ensemble de compétences exécutives ou créatives. Cela donne à votre marque le fait qu'elle n'est pas seulement un joli visage.

Certaines des entreprises auxquelles des célébrités ont adhéré ne sont pas des noms familiers. Ce ne sont pas Capital One (où Jennifer Garner et Samuel L. Jackson sont porte-parole) ou Nespresso (George Clooney, ambassadeur de la marque).

Mais cela peut en fait être un avantage, a déclaré Douglas. "Ces entreprises de niche ne veulent pas ressembler à Procter & Gamble", a déclaré Douglas. "" Nous avons vraiment exploité les gens, nous savons ce qu'ils veulent. " L'authenticité est la pièce de monnaie du royaume en ce moment. "

C'est un système de validation à double sens. "La star devient un substitut de la marque, et les qualités de la marque reflètent ou améliorent les qualités que nous associons à la star", a déclaré Andrea McDonnell, professeure agrégée de communication au Providence College.

Dans le cas de Cardi B et Playboy, McDonnell a déclaré: "sa marque personnelle tourne autour d'une sexualité autonome. C'est une femme qui entre dans ce qui a été historiquement et par définition un espace centré sur les hommes.

L'amener en tant que directrice de la création, a-t-elle déclaré, pourrait "pousser la marque dans une direction différente, élargir le public et peut-être limiter un peu les dégâts". (Dans un clip de la prochaine série documentaire d'A&E Network sur Hugh Hefner et Playboy publiée la semaine dernière, Holly Madison, qui vivait dans le manoir Playboy et était l'une des petites amies de Hefner, dit qu'elle a "cassé sous la pression" d'être dans la maison.)

Il n'est pas clair dans quelle mesure ces nouveaux rôles sont des titres de vanité. Certaines célébrités sont forcément plus impliquées que d'autres.

Eva Goicochea, fondatrice et PDG de Maude, une entreprise de santé et de bien-être sexuels, a déclaré que Johnson avait rejoint "un accord investisseur-conseiller". Un projet sur lequel ils se sont associés avec le Museum of Sex est prévu pour le printemps.

Goicochea a déclaré qu'elle n'avait jamais eu l'intention de travailler avec quelqu'un de célèbre. "Beaucoup de gens pensent que c'est comme Midas", a-t-elle déclaré, faisant référence au roi qui transformait tout ce qu'il touchait en or. « Qu'ils publieront des articles sur vous et que tout à coup, vous gagnerez de l'argent. Peut-être à court terme. Mais vous ne pouvez pas être myope sur le potentiel et les inconvénients.

D'une part, a-t-elle dit, les stars sont des personnes, et elles pourraient dire la mauvaise chose en représentant l'entreprise. Mais il y a aussi le risque que la marque commence à tourner autour d'une seule personne. "Cela commence à parler d'eux et moins du sujet", a déclaré Goicochea.

Son conseil à toute entreprise courtisant une célébrité ou étant courtisée par une personne ? Vérifiez soigneusement la personne. Après tout, le maintien d'une image publique positive et distinctive, à la fois en tant que personne et en tant qu'entreprise, devient de plus en plus important.

"Il y a une bataille pour la visibilité", a déclaré Douglas. « Quelle est la ressource la plus rare ? L'attention des gens. Vous devez constamment avoir votre nom là-bas ou les gens vous oublient.

Cet article a été initialement publié dans le New York Times.

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