Hyundai Motor Co. est loin d'être la première marque automobile de choix en Chine, mais sa division de voitures de luxe cherche à changer tout cela avec une stratégie de commercialisation directe ciblant les jeunes consommateurs mobiles.
Genesis Motor a fait ses débuts en Chine en avril de l'année dernière après être entré en Amérique du Nord, en Australie et au Moyen-Orient. Fait intéressant, sa gamme sur le plus grand marché automobile du monde n'inclura pas de véhicule électrique, du moins au début.
"C'est un marché difficile à pénétrer, mais nous ne pouvons pas être une marque véritablement mondiale sans être en Chine, le marché le plus important au monde", a déclaré Markus Henne, directeur général de Genesis China. Trois modèles sont actuellement disponibles – les G70, G80 et GV80, à partir de 249 800 yuans (39 300 $) – et des modèles électriques devraient être ajoutés plus tard cette année. Le SUV modèle Y de Tesla Inc. commence à partir d'environ 300 000, en comparaison, tandis qu'une BMW ou une Audi d'entrée de gamme coûte généralement au nord de 200 000 yuans.
Les ventes de voitures en Chine ont augmenté de 4,5 % l'an dernier, une première depuis 2018, aidées par la demande de véhicules à énergie nouvelle et d'automobiles haut de gamme. BMW AG a enregistré des ventes annuelles record de plus de 846 000 voitures en Chine avec ses partenaires locaux en 2021, tandis que les données de l'Association nationale des voitures de tourisme montrent que le marché du luxe a augmenté de près de 5 % sur la période.
Henne a reconnu l'appétit croissant pour les véhicules électriques en Chine, mais a déclaré que Genesis pense que les voitures traditionnelles resteront un choix populaire dans un avenir prévisible. Environ une voiture sur cinq vendue dans le pays en décembre était électrique. La société veut positionner la marque Genesis en premier et cela "ne peut pas faire de mal d'avoir deux jambes sur lesquelles se tenir", a-t-il déclaré.
En tant que marque, Genesis, qui a été lancée en 2015, vise à n'introduire que des modèles électriques à partir de 2025. En Chine, Henne a déclaré une gamme plus importante que les fabricants de véhicules électriques locaux comme Li Auto Inc. et Xpeng Inc., ainsi qu'une offre directe modèle de vente aux consommateurs, le rendra plus compétitif et agile.
Hyundai, pour sa part, a connu des difficultés en Chine. Les acheteurs ont longtemps évité le constructeur automobile en raison de la perte de reconnaissance de sa marque et des tensions politiques – en 2017, il y a eu une prise de bec lorsque la Corée du Sud a ajouté plus de lanceurs à un système de missiles en réponse aux essais par la Corée du Nord d'armes nucléaires. Les médias d'État n'ont pas non plus été gentils, qualifiant Hyundai de cupide et d'arrogant.
Avec sa filiale Kia, Hyundai n'a vendu qu'environ 380 000 voitures en Chine en 2021, même si les usines de Hyundai dans le pays ont une capacité d'environ 1,25 million. En comparaison, Volkswagen AG a livré 3,3 millions de voitures. La coentreprise de Kia en Chine, Dongfeng Yueda Kia Motors Co., a enregistré des pertes au cours des cinq dernières années, selon Meritz Securities Co.
"Hyundai est pris en sandwich entre les constructeurs automobiles haut de gamme et les constructeurs automobiles chinois locaux", a déclaré Moon Yong-Kwon, analyste chez Shinyoung Securities Co. Le constructeur automobile s'est concentré trop longtemps sur les modèles anciens et obsolètes et n'a pas bougé assez vite pour adopter le fonctionnalités technologiques que les consommateurs chinois adorent, a-t-il déclaré.
Certains analystes remettent également en question la capacité de Genesis à sortir de l'ombre de ses parents.
"Je ne suis pas sûr que Genesis puisse réussir en Chine car la loyauté des consommateurs chinois envers les voitures de Hyundai n'est pas forte", a déclaré Kim Jin-Woo, analyste chez Korea Investment & Securities Co.
La stratégie de Genesis consistant à vendre directement aux consommateurs a également établi des comparaisons avec Tesla Inc., qui a été le pionnier du modèle commercial, et Nio Inc., qui s'est bâti une réputation en offrant aux conducteurs tout un style de vie, sans parler d'un véhicule électrique, avec son réseau de clubs sociaux, marchandises et événements exclusifs.
"Une approche directe au consommateur est certainement une bonne décision lors de l'introduction d'une nouvelle marque, car vous êtes moins encombré par les engagements de franchise existants", a déclaré Bill Russo, fondateur et PDG de la société de conseil basée à Shanghai Automobility Ltd. "Cette tendance est également synchrone avec la tendance à construire une communauté autour d'une marque plus orientée tech. Il reste à prouver si un constructeur automobile traditionnel peut réussir, même avec une nouvelle marque.
Henne n'est pas trop inquiet, prédisant que de nombreux clients de Genesis seront des acheteurs de voitures pour la première fois qui n'ont pas vraiment interagi avec d'autres marques, y compris Hyundai ou Kia.
"J'ai de très grandes ambitions mais je ne mesurerais pas cela dans les ventes", a-t-il déclaré. "J'ai l'ambition que dans nous soyons l'une des plus grandes marques de luxe en Chine, point final."
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