La boutique de luxe de l'aéroport est devenue un incontournable du boom des voyages d'avant la pandémie. Maintenant, il se dirige peut-être vers la porte d'embarquement.
En 2021, le nombre de passagers aériens dans le monde s'élevait à 4,6 milliards, soit seulement la moitié du niveau de 2019, selon les données de l'Airports Council International (ACL).
Les compagnies aériennes ne sont pas les seules à ressentir la douleur. Dufry, basée en Suisse, l'une des plus grandes entreprises hors taxes au monde, a déclaré dans ses derniers résultats trimestriels que les ventes étaient toujours en baisse de 44% par rapport à la même période de 2019.
Sur la base des chiffres des neuf premiers mois, l'aéroport d'Heathrow à Londres en 2021 était sur la bonne voie pour ne réaliser qu'un quart des revenus des concessions de vente au détail qu'il avait réalisés deux ans plus tôt.
Avant la pandémie, les ventes au détail des voyages augmentaient d'environ 8 % par an, créant une concurrence pour la location d'espaces dans les aéroports. Les marques de luxe ont été des enchérisseurs particulièrement enthousiastes et les magasins d'aéroport ont représenté 6 % des ventes mondiales de luxe, selon les données de Bain & Company.
Des entreprises comme Louis Vuitton et Hermès ont payé le gros prix pour être exposées aux acheteurs fortunés lors de leur passage dans les aéroports, en particulier les touristes chinois.
Dans les plus fréquentés, les entreprises de cosmétiques et de luxe pourraient s'attendre à céder 40 à 50% de leurs ventes sous forme de loyer, selon Jack MacGowan, ancien directeur général d'Aer Rianta, une société irlandaise pionnière du concept de vente au détail hors taxes.
Les loyers effectifs des magasins du centre-ville sont beaucoup plus bas, généralement de 10 % à 30 % des ventes, dit M. MacGowan.
La location d'espaces commerciaux a aidé les exploitants d'aéroports à devenir moins dépendants des redevances aéronautiques : les concessions de vente au détail ont généré en moyenne 30 % des revenus totaux des aéroports avant la pandémie, selon l'ACI.
Les marques de luxe étaient des locataires importants car elles généraient des ventes élevées au pied carré, une mesure importante dans les aéroports, où l'espace est restreint.
Supprimez les ventes de nourriture et de boissons et seulement 20% environ des passagers effectuent un achat en se rendant à la porte d'embarquement, selon Bain.
Malgré ce faible nombre, les aéroports ont pu augmenter leurs revenus de vente au détail en remplissant les terminaux avec les sacs à main et les vêtements de créateurs les plus chers.
Les aéroports ont cruellement besoin que les ventes au détail se redressent alors qu'ils assainissent leurs finances.
D'ici la fin de 2022, les aéroports du monde auront perdu environ 310 milliards de dollars liés à la pandémie, selon l'ACI.
Sur de nombreux marchés, la capacité des opérateurs à générer davantage de revenus aéronautiques est limitée car les réglementations limitent le montant qu'ils peuvent augmenter les redevances d'atterrissage qu'ils facturent aux compagnies aériennes.
Pour le moment, les passagers se présentent dans les mauvais aéroports pour stimuler la reprise du travel retail.
Les voyages intérieurs à l'intérieur des pays rebondissent plus rapidement et ont atteint 58,5 % des niveaux d'avant la pandémie en 2021. Les voyages internationaux ont pris du retard à seulement 38,7 % des niveaux de 2019.
Les aéroports long-courriers comme Paris Charles de Gaulle et Dubaï International qui ont investi massivement dans des aménagements coûteux pour attirer les grandes marques sont parmi les plus vides.
Même lorsque le trafic international de passagers reviendra, il sera plus difficile pour les aéroports d'attirer des marques de luxe en tant que locataires.
La composition des voyageurs devrait changer.
D'ici 2025, plus de la moitié des passagers mondiaux pourraient être plus jeunes et avoir moins d'argent à dépenser, selon un rapport de Bain.
La part des grands dépensiers passant par les aéroports - en particulier les voyageurs d'affaires et les touristes chinois, qui sont tous deux d'importants acheteurs de produits de luxe - chuterait de plus de 5 points de pourcentage dans ce scénario.
Les aéroports devront ajouter des marques moins chères et créer des entreprises de commerce électronique pour compenser la baisse de la demande de produits de luxe.
Les acheteurs chinois n'achèteront probablement jamais autant dans les aéroports étrangers qu'avant le Covid-19.
Le gouvernement chinois a encouragé les consommateurs à dépenser chez eux en triplant leurs franchises intérieures.
Cela profite aux acteurs locaux tels que China Tourism Group Duty Free, désormais le premier détaillant hors taxes au monde en termes de ventes. Son stock a plus que doublé depuis le début de 2020, tandis que celui de Dufry a presque diminué de moitié.
Les marques de luxe donneront la priorité à l'ouverture de magasins en Chine continentale en réponse à ce changement. Ils renforcent également leurs activités de commerce électronique.
L'augmentation des ventes numériques s'avère lucrative pour les grandes marques.
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, la plus grande entreprise de luxe au monde, a récemment annoncé des marges bénéficiaires d'exploitation record pour 2021, en partie parce que le commerce électronique est devenu une part plus importante de son activité. Ce canal offre désormais une alternative au paiement de loyers aéroportuaires exorbitants.
Même avec leurs boutiques d'aéroport désertes, la plupart des grandes marques de luxe ont réussi à augmenter leurs ventes pendant la pandémie.
Le travel retail n'est clairement pas aussi crucial pour la vente de sacs à main et de montres coûteux qu'il le paraissait autrefois. Les terminaux d'aéroport qui avaient commencé à ressembler à des centres commerciaux coûteux ont besoin d'un nouveau plan.
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