Il a commencé par explorer le sauna, intégré dans la somptueuse salle de bain de la suite présidentielle de l'hôtel. Ensuite, le blogueur vidéo est passé à la salle à manger, où un chef l'attendait avec un steak scintillant. Le lendemain matin, il s'est réveillé avec un petit-déjeuner au homard, qu'il a mangé les jambes croisées au lit.

"La facture d'aujourd'hui: 108 876 kuai", soit plus de 17 000 $, a-t-il déclaré après avoir quitté l'hôtel de Chengdu, en Chine, en agitant son reçu devant la caméra. "J'ai dormi l'équivalent de plusieurs iPhones", a-t-il ri.

La vidéo était ringard, bien sûr. Ostentatoire, assurément. Maintenant, c'est aussi une violation de la réglementation Internet chinoise.

Les autorités chinoises ont déclaré la guerre aux contenus considérés comme « étalant la richesse », au milieu des appels massifs du président chinois Xi Jinping à lutter contre les inégalités. Alors que Xi se positionne pour un troisième mandat, il s'est présenté comme un homme du peuple, menant une campagne contre des intérêts bien ancrés.

Les régulateurs financiers ont réprimé les géants de la technologie du pays, extrayant des promesses de loyauté et des dons importants. Des magnats ont été arrêtés pour des accusations de corruption. Et en ligne, les autorités ont ordonné aux plateformes de médias sociaux de nettoyer les vidéos extrêmement populaires qui montrent clairement l'écart entre les nantis et les démunis.

Le blogueur de l'hôtel a rassemblé plus de 28 millions d'abonnés sur Douyin, la version chinoise de TikTok, en publiant des vidéos où il a visité des hôtels coûteux et dégusté des délices. Mais après avoir été pointé du doigt par les médias d'État, il a supprimé ces vidéos. Ses publications récentes le montrent en train d'essayer des collations dans un dépanneur. (Il n'a pas répondu aux demandes de commentaires.)

"Nous renforcerons notre gestion et augmenterons la puissance de notre répression, pour que les plateformes Internet sentent qu'il y a une épée au-dessus de leur tête", a déclaré Zhang Yongjun, haut responsable de l'administration chinoise du cyberespace, lors d'une conférence de presse cette année.

Il n'y a pas de définition claire de ce qui constitue l'étalage ou la richesse. Bien que les responsables aient présenté quelques exemples spécifiques, tels que la présentation de reçus ou la commande excessive de nourriture, ils ont largement défini une sorte de règle «Je le sais quand je le vois».

"La norme est l'effet du contenu", a déclaré Zhang. « La diffusion de ce contenu peut-elle inspirer les gens à être en bonne santé, ambitieux et à travailler plus dur pour une belle vie ? Ou répond-il aux désirs vulgaires des gens ? »

Douyin, la plate-forme vidéo, a déclaré cette année qu'elle avait fermé environ 4 000 comptes en deux mois, dont ceux qui publiaient des vidéos de personnes "dispersant le renminbi". Xiaohongshu, une application de style de vie de type Instagram, a annoncé le mois dernier qu'elle avait signalé près de 9 000 publications faisant étalage de richesse de mai à octobre.

Les inégalités en Chine sont énormes. Un pour cent des Chinois possèdent 31 % de la richesse du pays, selon le Credit Suisse Research Institute. La pandémie de coronavirus a encore exposé les disparités, alors que les riches retournaient aux dépenses de luxe tandis que d'autres Chinois continuaient de lutter.

S'il n'est pas corrigé, le déséquilibre pourrait menacer le contrôle quasi-total des autorités, qui repose sur une promesse de confort économique. Les prix exorbitants des logements urbains et l'accélération de la concurrence pour les emplois de cols blancs ont laissé de nombreux jeunes sentir que le « Rêve chinois » est hors de portée. Même Xi a qualifié l'écart riches-pauvres de "question politique majeure" touchant à la légitimité du parti.

Mais la campagne contre l'affichage de la richesse – qui met l'accent sur la réduction des pièges de la richesse, et non sur la richesse elle-même – souligne une question plus large quant à savoir jusqu'où ira la rhétorique de Xi. Malgré son pouvoir considérable, Xi n'a pas encore adopté de tactiques qui pourraient s'avérer impopulaires auprès de la classe moyenne ou des élites, dont beaucoup ont des liens avec le parti. Les politiques telles que les impôts fonciers et les droits de succession sont au point mort depuis longtemps et les droits du travail restent faibles.

"Il s'agit plutôt d'apaiser le mécontentement du public de certains acteurs, sans – du moins pour le moment – ​​toucher vraiment sérieusement au gâteau de qui que ce soit", a déclaré Zhang Jun, professeur adjoint à l'Université de la ville de Hong Kong qui étudie la politique des classes chinoises, à propos du répression d'Internet.

Les affichages matérialistes flamboyants ont longtemps trouvé un public enthousiaste en ligne, l'Internet chinois ne faisant pas exception. Dans une tendance virale en 2018, les utilisateurs chinois ont posté des photos d'eux-mêmes étalés sur le sol entourés d'objets coûteux. Une industrie entière existe pour aider les utilisateurs à paraître plus riches qu'ils ne le sont.

Les autorités ont commencé à prêter attention. En juillet 2020, l'administration du cyberespace a annoncé un plan visant à « nettoyer en profondeur les informations qui promeuvent de mauvaises valeurs telles que la comparaison ou l'affichage de richesses, les divertissements extravagants, etc. »

La campagne a été stimulée par une large couverture médiatique d'État, avec Xinhua, l'agence de presse d'État, affirmant que l'affichage de la richesse « a pourri l'atmosphère sociale ». Au cours des dernières semaines, elle a attiré une nouvelle attention lorsque Xiaohongshu, l'application, a invité les utilisateurs à réaliser des vidéos dénonçant l'affichage de la richesse et les a promues auprès d'autres téléspectateurs.L'une des personnes invitées était Yi Yang, propriétaire d'une auberge à Dujiangyan, une petite ville de la province du Sichuan. Le mois dernier, Yi, 35 ans, a partagé une vidéo, sur une musique de piano paisible, de son mari jardinant et emballant des wontons pendant qu'elle décrivait comment ils fabriquaient leurs propres meubles et cultivaient leurs propres légumes. Elle a contrasté son style de vie avec les gens se vantant en ligne d'acheter leur première voiture de sport ou de payer en totalité pour des villas tentaculaires.

"Nous avons des rêves, nous avons des fleurs, nous avons la liberté", a-t-elle déclaré. "C'est une vraie richesse."

Dans une interview, Yi a déclaré qu'elle craignait que les jeunes regardant des vidéos flashy développent des attentes irréalistes. Lorsqu'ils n'ont pas réussi à atteindre une richesse matérielle similaire, a-t-elle déclaré, "ils auront des doutes sur la société et sur eux-mêmes".

D'autres ont déclaré que les inquiétudes concernant l'affichage de la richesse étaient exagérées. Sur la plate-forme de médias sociaux Weibo, certains utilisateurs ont déclaré que les vidéos satisfaisaient leur curiosité ou étaient simplement divertissantes.

Pourtant, malgré la forte rhétorique du gouvernement, on ne sait pas comment et avec quelle rigueur la campagne d'affichage anti-richesse est appliquée.

Douyin et Kuaishou ont chacun été condamnés à une amende d'environ 31 000 $ en octobre pour avoir autorisé une publicité qui, selon les autorités, encourageait une "consommation excessive".

Xiaohongshu a annoncé le mois dernier qu'il avait amélioré son algorithme pour identifier l'affichage de richesses mais n'a pas donné de détails. La société n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Mais les applications sont toujours inondées de symboles d'état. Une recherche de marques de luxe sur Xiaohongshu donne encore d'innombrables résultats. Une blogueuse a présenté ses 121 paires de chaussures de créateurs. Une autre a comparé les mérites de ses foulards Fendi, Burberry et Louis Vuitton.

Comparé au nombre total de publications sur ces sites, le nombre signalé est « essentiellement rien », a noté Zhang.

Et même si tous ces postes disparaissaient, a-t-elle ajouté, la répartition réelle des richesses ne changerait pas grand-chose. « Nous savons tous que ce n'est pas parce que les gens ne montrent pas de photos de leur argent, de leurs voitures, de leurs sacs à main et de leurs bijoux qu'ils n'ont pas d'argent. » Mais pour certains critiques de l'affichage de la richesse, cibler l'affichage, pas la richesse, est peut-être le point.

Jassie Chen, 38 ans, qui a été invitée par Xiaohongshu pour réaliser une vidéo contre l'étalage de richesse, a déclaré qu'elle n'avait aucun problème avec les célébrités faisant des publicités pour des maisons de couture, ou ses riches amis publiant des articles sur des vacances glamour ou portant des montres chères. Ils savaient être subtils, a déclaré Chen, un professeur d'université à Pékin qui blogue normalement sur des conseils de carrière.

Sa principale plainte concernait les poseurs – des personnes qui prenaient des photos avec des sacs ou des voitures qu'ils ne possédaient pas réellement.

"En fait, à mon avis", a-t-elle dit, "que certaines personnes aient de l'argent et d'autres pas, c'est très normal."

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