De Paul Cosmovici
Métaverse, jetons non fongibles, crypto-monnaie, décentralisation, Web 3.0 ou Altcoin sont tous des mots à la mode qui ont fait parler de lui en 2021. C'est sans doute l'année au cours de laquelle les entreprises technologiques sont passées à une nouvelle ère qui a vu l'appétit des consommateurs pour le métaverse. monte visiblement en flèche. Avec de plus d'investissements dans des parcelles de "terrains" virtuels, des concerts et des spectacles se déplaçant dans le métavers et l'art numérique vendu sous le nom de NFT, il y a beaucoup de battage médiatique autour de ce marché du "tout" virtuel, d'autant plus que les NFT ont des analogues dans le monde réel, en faisant connaître un large éventail de produits de marque et de collaborations en édition limitée, qui se traduisent par un retour sur investissement élevé.
Si les articles précédents The NFT “gold rush” in a copyright “Wild West” et Counterfeiting, luxury brands and Intellectual property – from pineapples to Patek Philippe traitaient de la hype autour des NFT et de la montée des produits contrefaits, les marques sont désormais confrontées à un différents types de défis en raison du nombre croissant d'affaires de violation de droits d'auteur et de marques. Et, une fois de plus, les droits de propriété intellectuelle sont à l'honneur, ce qui signifie que tous les propriétaires de marques devraient commencer à envisager d'étendre leurs actifs de propriété intellectuelle pour inclure des produits virtuellement téléchargeables, en s'assurant que leur marque a une présence sécurisée dans le métaverse.
Comment les marques se sont adaptées au besoin de présence dans le métaverse
Le terme « métaverse » peut littéralement signifier des choses complètement différentes pour différentes personnes. Peut-être que l'évolution d'Internet pourrait aider à une représentation plus efficace. Le Web 1.0 est la toute première étape du World Wide Web qui connecte l'information, au cours de laquelle nous avons commencé à utiliser Internet. Notez que pendant cette phase, les publicités ont été interdites pendant que vous « naviguiez » sur Internet. Puis vint le Web 2.0, également connu sous le nom de "web social participatif", qui a amené le contenu généré par les utilisateurs, connectant les gens dans un dialogue sur les réseaux sociaux, collaborant les uns avec les autres dans une communauté virtuelle. Au cours de cette étape au cours de laquelle les publicités ont été autorisées, dynamisant la présence des entreprises en ligne et leur diffusion à travers le monde. Maintenant, alors que nous entrons dans le Web 3.0, qui connecte les personnes, les lieux, les espaces, les actifs, de temps, dans un environnement virtuel où les utilisateurs peuvent interagir avec les autres et de plus avec les marques, la frontière entre l'interaction réelle et virtuelle avec les marques deviennent moins claires, à mesure que les deux domaines fusionnent.
Cela soulève des questions plutôt stimulantes quant à la manière dont une marque peut aujourd'hui être présente dans un environnement virtuel, d'autant plus que la plupart des lois sur la propriété intellectuelle n'ont certainement pas été rédigées pour s'adapter au métaverse.
Pensez à Facebook qui, dans le sillage du Web 3.0, a été rebaptisé Meta, qui à son tour a stimulé l'intérêt du public pour le métaverse, qui était largement inconnu jusqu'alors. Une autre entreprise qui n'a prisque est Nike, qui a impressionné le monde de la propriété intellectuelle lorsqu'elle a révélé qu'elle avait déposé des demandes auprès de l'Office américain des brevets et des marques pour leur marque verbale, leur logo et leur slogan, dans trois classes sans rapport avec l'activité principale - classe 9 , classe 35 et classe 41 . Peu de temps après, d'autres marques ont emboîté le pas et ont rejoint le mouvement "méta", et au cours des deux dernières années, des marques telles que Coca-Cola, Warner Bros, Gucci ou Netflix sont entrées dans le métaverse.
Alors, qu'en est-il de la propriété intellectuelle, des marques et du métaverse ?
Début décembre 2021, l'artiste Mason Rothschild a lancé la collection MetaBirkins NFT sur OpeaSea, avec de la fausse fourrure et des motifs colorés du tristement célèbre sac Hermès Birkin et vendant un montant stupéfiant de 100 NFT pour environ 230 ETH, l'équivalent d'environ 800 000 $.
Rothschild a affirmé que les escrocs avaient profité de son idée et qu'ils vendaient les contrefaçons et en profitaient, avant quoi il a également été frappé d'une plainte pour violation de marque et de droit d'auteur d'Hermès. La maison de couture a déclaré que le principal problème avec MetaBirkins est qu'il peut créer de la confusion parmi les clients existants et potentiels, leur faisant croire que les NFT sont de véritables produits Hermès. Dans un article du Financial Times, un représentant a confirmé que "Hermès n'a pas autorisé ni consenti à la commercialisation ou à la création" du sac Birkin dans le métaverse, donc "ces NFT enfreignent les droits de propriété intellectuelle et de marque Hermès et sont un exemple de faux Les produits Hermès dans le métaverse. Pendant ce temps, Hermès a récemment publié une déclaration affirmant qu'elle n'approuvait ni n'acceptait la vente ou la fabrication des 100 NFT virtuels.Le droit des marques est très bien ancré en ce qui concerne la contrefaçon de marques sur les biens et les services correspondants, ce qui signifie que l'utilisation non autorisée par Rothschild du nom Hermès et de la marque Birkin d'une manière qui pourrait semer la confusion chez les consommateurs ou qui pourrait endommager le nom de la marque, conduisent éventuellement aux actions en contrefaçon ou en dilution formulées. Les choses deviennent intéressantes lorsque l'on considère que les propriétaires de marques peuvent empêcher d'autres personnes d'utiliser leur marque enregistrée ou une marque similaire sur des produits ou services connexes. Hermès n'opère pas dans le métaverse, et Rothschild n'utilise pas la marque Birkin pour la même classe de produits ou de services qu'eux, mais l'artiste a utilisé la marque en relation avec un élément commercial, en mettant en vente les NFT sur OpenSea et pourrait avoir des effets potentiels à long terme sur la marque de luxe française à condition qu'elle se lance dans la vente de sacs Birkin virtuels. Et, en fin de compte, de tels différends sont un indicateur clair que la navigation dans la propriété intellectuelle dans un monde NFT est toujours un « Far West ».
Conclusion
Le rôle des marques tant dans le monde réel que virtuel est une question à suivre dans l'année à venir, d'autant plus que les logos ou marques verbales marques utilisent sont un indicateur de provenance et qu'ils jouent un rôle clé dans l'esprit des consommateurs. Fondamentalement, les spécialistes du marketing recherchent désormais des moyens de maintenir l'engagement des clients et de leur offrir des expériences significatives qui vont au-delà des produits ou services «traditionnels» proposés par la marque, tout comme Nike et d'autres le font déjà. En introduisant leurs marques dans le métaverse, les marques augmentent leur notoriété et leur fidélité, tout en gagnant de nouveaux clients, en créant une communauté virtuelle autour de leur marque grâce aux NFT et en générant des revenus considérables.
Noter:
Paul Cosmovici est Managing Partner chez Cosmovici Intellectual Property, European Trademark Advisor et avocat membre des barreaux de New York et de Genève. Il a de l'expérience dans le domaine de la stratégie de propriété intellectuelle, s'impliquant dans des transactions commerciales, des extensions de portefeuilles de marques et dans la protection des actifs de propriété intellectuelle pour des multinationales, mais aussi pour des start-ups.
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