Hyundai Motor Co. è tutt'altro che il principale marchio automobilistico preferito in Cina, ma la sua divisione di auto di lusso sta cercando di cambiare tutto questo con una strategia direct-to-market rivolta ai consumatori giovani e in ascesa.
Genesis Motor ha debuttato in Cina nell'aprile dello scorso anno dopo essere entrato in Nord America, Australia e Medio Oriente. È interessante notare che la sua formazione nel più grande mercato automobilistico del mondo non includerà un veicolo elettrico, almeno inizialmente.
"È un mercato difficile in cui entrare, ma non possiamo essere un marchio veramente globale senza essere in Cina, il mercato più importante del mondo", ha affermato Markus Henne, amministratore delegato di Genesis China. Sono attualmente disponibili tre modelli: G70, G80 e GV80, a partire da 249.800 yuan ($ 39.300) e i modelli elettrici dovrebbero essere aggiunti entro la fine dell'anno. Il SUV modello Y di Tesla Inc. parte da circa 300.000, in confronto, mentre una BMW o Audi entry level costa in genere a nord di 200.000 yuan.
Le vendite di auto in Cina sono aumentate del 4,5% lo scorso anno, aumentando per la prima volta dal 2018, aiutate dalla domanda di veicoli a nuova energia e automobili premium. BMW AG ha registrato vendite annuali record di oltre 846.000 auto in Cina con i suoi partner locali nel 2021, mentre i dati della National Passenger Car Association mostrano che il mercato del lusso è cresciuto di quasi il 5% nel periodo.
Henne ha riconosciuto il crescente appetito per i veicoli elettrici in Cina, ma ha affermato che Genesis crede che le auto tradizionali rimarranno una scelta popolare per il prossimo futuro. Circa un'auto su cinque venduta nella nazione a dicembre era elettrica. L'azienda vuole posizionare prima il marchio Genesis e "non fa male avere due gambe su cui stare in piedi", ha detto.
Come marchio, Genesis, lanciato nel 2015, mira a introdurre solo modelli elettrici a partire dal 2025. In Cina, Henne ha affermato una formazione più ampia rispetto ai produttori locali di veicoli elettrici come Li Auto Inc. e Xpeng Inc., oltre a un direct-to- modello di vendita al consumo, lo renderà più competitivo e agile.
Hyundai, dal canto suo, ha faticato in Cina. Gli acquirenti hanno a lungo evitato la casa automobilistica a causa del suo riconoscimento del marchio in via di estinzione e delle tensioni politiche: nel 2017 c'è stato un battibecco quando la Corea del Sud ha aggiunto più lanciatori a un sistema missilistico in risposta alla Corea del Nord che ha testato armi nucleari. Anche i media statali non sono stati gentili, etichettando Hyundai avida e arrogante.
Insieme alla consociata Kia, Hyundai ha venduto solo circa 380.000 auto in Cina nel 2021, anche se gli stabilimenti Hyundai nel paese hanno una capacità di circa 1,25 milioni. In confronto, Volkswagen AG ha consegnato 3,3 milioni di auto. La joint venture di Kia in Cina, Dongfeng Yueda Kia Motors Co., ha registrato perdite negli ultimi cinque anni, secondo Meritz Securities Co.
"Hyundai è inserita tra le case automobilistiche premium e le case automobilistiche cinesi locali", ha affermato Moon Yong-Kwon, analista di Shinyoung Securities Co. La casa automobilistica si è concentrata per troppo tempo su modelli vecchi e obsoleti e non si è mossa abbastanza velocemente per abbracciare l'alto- caratteristiche tecnologiche che i consumatori cinesi amano, ha detto.
Alcuni analisti mettono anche in dubbio la capacità di Genesis di uscire dall'ombra dei suoi genitori.
"Non sono sicuro che Genesis possa avere successo in Cina perché la lealtà dei consumatori cinesi nei confronti delle auto Hyundai non è forte", ha affermato Kim Jin-Woo, analista di Korea Investment & Securities Co.
La strategia di Genesis di vendere direttamente ai consumatori ha anche fatto paragoni con Tesla Inc., che ha aperto la strada al modello di business, e Nio Inc., che si è costruita una reputazione offrendo ai conducenti un intero stile di vita per non parlare di un veicolo elettrico, con la sua rete di social club, merchandising ed eventi esclusivi.
"Un approccio diretto al consumatore è sicuramente una buona mossa quando si introduce un nuovo marchio poiché si è meno gravati dagli impegni di franchising esistenti", ha affermato Bill Russo, fondatore e CEO della società di consulenza con sede a Shanghai Automobility Ltd. "Questa tendenza è anche sincrono con la tendenza a costruire una comunità attorno a un marchio più orientato alla tecnologia. Se una casa automobilistica tradizionale possa farcela, anche con un nuovo marchio, è ancora da dimostrare".
Henne non è troppo preoccupato, prevedendo che molti clienti Genesis saranno acquirenti di auto per la prima volta che non hanno realmente interagito con altri marchi, tra cui Hyundai o Kia.
"Ho ambizioni molto grandi, ma non le misurerei nelle vendite", ha detto. "Ho l'ambizione che in cinque anni saremo uno dei migliori marchi di lusso in Cina, punto".
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