Hyundai Motor Co. is verre van het belangrijkste automerk in China, maar de luxe-autodivisie probeert daar verandering in te brengen met een direct-to-market-strategie die zich richt op jonge, steeds mobielere consumenten.

Genesis Motor maakte zijn debuut in China in april vorig jaar na zijn intrede in Noord-Amerika, Australië en het Midden-Oosten. Interessant is dat zijn line-up in 's werelds grootste automarkt geen elektrisch voertuig zal bevatten, althans in eerste instantie.

"Het is een moeilijke markt om te betreden, maar we kunnen geen echt wereldwijd merk zijn zonder in China te zijn, de belangrijkste markt ter wereld", zei Markus Henne, Chief Executive Officer van Genesis China. Er zijn momenteel drie modellen beschikbaar - de G70, G80 en GV80, vanaf 249.800 yuan ($ 39.300) - en elektrische modellen zouden later dit jaar moeten worden toegevoegd. Tesla Inc.'s model Y SUV begint bij ongeveer 300.000, terwijl een instapmodel BMW of Audi doorgaans meer dan 200.000 yuan kost.

De autoverkopen in China zijn vorig jaar met 4,5% gestegen, voor het eerst sinds 2018, geholpen door de vraag naar voertuigen met nieuwe energie en premium auto's. BMW AG boekte in 2021 een recordjaaromzet van meer dan 846.000 auto's in China met zijn lokale partners, terwijl gegevens van de nationale Passenger Car Association aantonen dat de luxemarkt in de loop van de periode met bijna 5% is gegroeid.

Henne erkende de groeiende vraag naar EV's in China, maar zei dat Genesis gelooft dat traditionele auto's in de nabije toekomst een populaire keuze zullen blijven. Ongeveer een op de vijf auto's die in december in het land werden verkocht, was elektrisch. Het bedrijf wil het merk Genesis als eerste positioneren en het "kan geen kwaad om twee benen te hebben om op te staan", zei hij.

Als merk wil Genesis, dat in 2015 werd gelanceerd, alleen elektrische modellen op de markt brengen vanaf 2025. In China zei Henne een grotere line-up dan lokale EV-makers zoals Li Auto Inc. en Xpeng Inc., plus een direct-to- consumentenverkoopmodel, zal het concurrerender en wendbaarder maken.

Hyundai van zijn kant heeft het moeilijk in China. Kopers hebben de automaker lange tijd gemeden vanwege de afnemende merkherkenning en politieke spanningen - in 2017 was er een ruzie toen Zuid-Korea meer draagraketten aan een raketsysteem toevoegde als reactie op het testen van kernwapens door Noord-Korea. De staatsmedia waren ook niet aardig en bestempelden Hyundai als hebzuchtig en arrogant.

Samen met aangesloten Kia verkocht Hyundai in 2021 slechts ongeveer 380.000 auto's in China, hoewel de fabrieken van Hyundai in het land een capaciteit hebben van ongeveer 1,25 miljoen. Ter vergelijking: Volkswagen AG leverde 3,3 miljoen auto's. Volgens Meritz Securities Co. heeft de joint venture van Kia in China, Dongfeng Yueda Kia Motors Co., de afgelopen vijf jaar verliezen geleden.

"Hyundai zit ingeklemd tussen premium autofabrikanten en lokale Chinese autofabrikanten", zegt Moon Yong-Kwon, analist bij Shinyoung Securities Co. De autofabrikant heeft zich te lang gericht op oude en verouderde modellen en is niet snel genoeg gegaan om de high- technische functies waar Chinese consumenten dol op zijn, zei hij.

Sommige analisten twijfelen ook aan het vermogenesis om uit de schaduw van zijn ouders te treden.

"Ik weet niet zeker of Genesis succesvol kan zijn in China, omdat de loyaliteit van Chinese consumenten aan Hyundai's auto's niet sterk is", zegt Kim Jin-Woo, analist bij Korea Investment & Securities Co.

De strategie van Genesis om rechtstreeks aan consumenten te verkopen, heeft ook vergelijkingen opgeleverd met Tesla Inc., die het bedrijfsmodel pionierde, en Nio Inc., dat een reputatie heeft opgebouwd door bestuurders een hele levensstijl aan te bieden, laat staan ​​een EV, met zijn netwerk van sociale clubs, merchandise en exclusieve evenementen.

"Een direct-to-consumer-benadering is absoluut een goede zet bij het introduceren van een nieuw merk, omdat je minder wordt gehinderd door bestaande franchiseverplichtingen", zegt Bill Russo, de oprichter en CEO van het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automobility Ltd. "Deze trend loopt ook synchroon met de trend om een ​​gemeenschap op te bouwen rond een meer op technologie gericht merk. Of een traditionele autofabrikant het voor elkaar kan krijgen - zelfs met een nieuw merk - moet nog worden bewezen."

Henne maakt zich geen zorgen en voorspelt dat veel Genesis-klanten voor het eerst autokopers zullen zijn die niet echt contact hebben gehad met andere merken, waaronder Hyundai of Kia.

"Ik heb hele grote ambities, maar dat zou ik niet meten in de verkoop", zei hij. "Ik heb de ambitie dat we over vijf jaar een van de luxe topmerken in China zijn, punt uit."

bbabo.Net