Een groeiend aantal Chinese schoonheidsmerken probeert buitenlandse consumenten voor zich te winnen in minder concurrerende markten te midden van een verzwakte binnenlandse consumptie.

In de afgelopen twee jaar hebben Chinese cosmeticabedrijven die online verkopen, naar naburige markten zoals Japan en Zuidoost-Azië gekeken voor uitbreiding, voordat ze hun geluk beproefden in meer concurrerende westerse markten.

Naast tientallen kleinere spelers zoals de direct-to-consumer-merken Flower Knows en Catkin, zijn dit onder meer Perfect Diary, waarvan het moederbedrijf Yatsen Global in 2020 een beursgang van 617 miljoen dollar (829 miljoen dollar) op de New York Stock Exchange had, en Florasis, dat in China populair werd vanwege Li Jiaqi, bekend als de 'lippenstiftkoning' vanwege zijn vermogen om duizenden buizen te verkopen in een enkele livestream-sessie. YouTuber Jeffree Star heeft ook het profiel van Florasis in het buitenland verhoogd.

Deze bedrijven zullen wellicht gemakkelijker succes vinden in Zuidoost-Azië, waar Chinese merken vaak een voorsprong hebben vanwege de kennis die ze hebben opgedaan bij het opereren in de zeer competitieve markt van China, samen met hun toegang tot flexibele toeleveringsketens waarmee ze kosteneffectieve producten kunnen produceren, volgens insiders uit de branche.

“Internationale merken missen lokale consumenteninzichten. Met hun relatief hoge prijzen en beperkte productassortiment in Indonesië, kunnen lokale concurrenten zich niet aanpassen aan de behoeften van de consument met populaire online producten”, zei Sita Hu, vice-president branding bij Hebe Beauty, op een industrieforum in Shanghai op vrijdag. “Dat geeft ons een kans.”

Het in Hong Kong opgenomen bedrijf werd in 2018 opgericht door Chinese ondernemers, toen het in Indonesië werd gelanceerd. Het cosmeticamerk You is sindsdien een van de best verkopende merken op Shopee en TikTok in het land geworden.

Terwijl de interneteconomie in China vertraagt, heeft e-commerce overzee nieuwe kansen geboden in snelgroeiende markten zoals Indonesië, Maleisië en de Filippijnen. Zelfs te midden van een vertragende wereldwijde economische groei, is de interneteconomie veerkrachtig gebleven in Zuidoost-Azië, waar deze naar verwachting in 2020 meer dan 100 miljard dollar bruto merchandisingwaarde (GMV) zou bedragen, volgens een rapport dat jaar van Google, investeringsmaatschappij Temasek Holdings en adviesbureau Bain & Company. Het rapport schatte dat GMV voor de regio tegen 2025 zou verdrievoudigen.

In China gaat het echter de andere kant op. De binnenlandse consumptie kromp in 2020 voor het eerst sinds 1978 tijdens de Covid-19-pandemie. De totale detailhandelsverkoop van consumptiegoederen bereikte dat jaar 39,2 biljoen yuan (6,2 biljoen dollar), een daling van 3,9 procent ten opzichte van 2019.

Terwijl de consumptie in 2021 terugkaatste tot 44,1 biljoen yuan, was de groei veel langzamer dan de stijging met dubbele cijfers die China vóór 2017 gewend was, volgens cijfers van het National Bureau of Statistics.

Voor China's online cosmeticamerken zijn er andere redenen om naar het buitenland te kijken dan alleen te ontsnappen aan de stagnerende groei in eigen land. Overzeese markten hebben minder concurrentie, zeggen ze, en consumenten in buurlanden zoals die in Zuidoost-Azië waarderen vergelijkbare consumentenesthetiek. Regels voor e-commerce in deze markten kunnen ook gemakkelijker in hun platforms worden opgenomen.

Merken vinden het gemakkelijker om te werken met platforms die worden ondersteund door Chinese technologiebedrijven zoals TikTok, eigendom van ByteDance, Shopee, dat eigendom is van Tencent Holdings, en Lazada, eigendom van Alibaba Group Holding, de eigenaar van de South China Morning Post.

Terwijl deze e-commerceplatforms hun invloed willen vergroten, willen samenwerkende schoonheidsmerken met hen meegroeien.

"We zijn begonnen vanuit Zuidoost-Azië omdat daar onze leidinggevenden zijn gevestigd, maar in latere stadia besluiten we om te lanceren in markten zoals Brazilië en Mexico op basis van hun bevolkingsomvang en vooruitzichten in e-commerce", zegt Christy Wu, het hoofd van de business. ontwikkeling voor schoonheidsmerken in Oost-China bij Shopee, waarvan ze zei dat het een toonaangevend wereldwijd e-commerceplatform wil zijn.

Uitbreiden naar nieuwe markten brengt echter altijd uitdagingen met zich mee, ongeacht de overeenkomsten. Waar een bedrijf ook besluit een winkel te openen, het team moet goed letten op de lokale cultuur, zei Hu van Hebe Beauty.

Hebe had ooit een advertentie in Indonesië waarin een vrouw te zien was met een off-shoulder topje, dat in het overwegend moslimland moest worden verwijderd.

"We hebben een grote fout gemaakt in Indonesië en ervoor betaald", zei Hu.

bbabo.Net