Os patrocinadores corporativos dos Jogos de Inverno estão se mantendo discretos depois de defender questões de justiça social no Ocidente.

Taipei, Taiwan – A seção “comunidade” do Airbnb parece um quem é quem de causas progressistas nos Estados Unidos.

A gigante do aluguel de curto prazo doou para o Black Lives Matter, forneceu moradia para refugiados afegãos e possui as melhores notas em um índice de igualdade corporativa como empregador inclusivo.

O destaque principal em sua página de notícias em inglês é um artigo, datado de 2 de fevereiro, sobre um aluguel do Airbnb em Los Angeles apresentado pela atriz americana Issa Rae, conhecida por se manifestar contra a injustiça e a desigualdade raciais.

Falta no site do Airbnb, Twitter ou Instagram qualquer menção ao patrocínio oficial da empresa aos Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim 2022, que estão em andamento desde sexta-feira.

O Airbnb não é o único patrocinador oficial das Olimpíadas que parece estar minimizando seu papel nos Jogos de Inverno – pelo menos em inglês – após um boicote diplomático de países como EUA, Reino Unido, Canadá, Austrália, Dinamarca, Estônia e Lituânia por causa dos direitos humanos abusos contra muçulmanos de minorias étnicas na região chinesa de Xinjiang e figuras pró-democracia em Hong Kong.

As contas de mídia social de patrocinadores como Snickers e Bridgestone, a empresa japonesa de autopeças, optaram por destacar o Super Bowl sobre as Olimpíadas, enquanto o Mês da História Negra é mais alto na conta do Instagram da multinacional americana Procter and Gamble.

A associação morna de corporações multinacionais com os Jogos destaca a posição embaraçosa que as empresas podem enfrentar ao se envolver em questões de justiça social – uma tendência apelidada de “capitalismo acordado” – cujo apelo aos consumidores varia muito de acordo com a geografia.

Muitos patrocinadores oficiais parecem estar realizando “campanhas bifurcadas” que os veem realizando uma campanha na China em torno das Olimpíadas e campanhas diferentes em outros lugares, de acordo com Rick Burton, que atuou como diretor de marketing do Comitê Olímpico dos EUA nos Jogos Olímpicos de Pequim de 2008.

“Os patrocinadores estão usando imagens olímpicas em todo o mundo? E eles estão usando isso de forma tão agressiva quanto no passado? E acho que a resposta curta é não, eles não são”, disse Burton, citando uma série de razões que vão desde a pandemia de COVID-19 até o fato de que os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio terminaram há apenas seis meses.

Burton disse que, apesar da controvérsia em torno dos Jogos Olímpicos de Inverno, as marcas provavelmente sabiam no que estavam se inscrevendo desde o início.

“No Rio de Janeiro, o deslocamento dos pobres e a poluição e o uso de fundos para construir instalações esportivas quando havia pobreza fez com que as pessoas quisessem patrocinadores para protestar ou boicotar”, disse ele. “Em Sochi, na Rússia, o mesmo existia no tópico dos direitos dos homossexuais e agora existe na China, com base em relatórios de direitos humanos ou crenças de direitos humanos.”

As empresas americanas, em particular, estão enfrentando um desafio além do boicote diplomático, já que os Jogos Olímpicos de Inverno coincidem com o Super Bowl – o evento mais importante do futebol americano – pela primeira vez. Entre os grandes nomes, apenas a Intel e a Visa têm marcas olímpicas de destaque em seus sites e contas de mídia social.

As multinacionais francesa e alemã Atos e Allianz têm pelo menos algum conteúdo no Instagram, embora nada no Twitter, enquanto a relojoeira suíça Omega tem links para uma página dedicada às Olimpíadas em suas contas de mídia social. A maioria dos patrocinadores tem uma história no Instagram na qual o usuário precisa clicar para ver o conteúdo olímpico, embora não faça parte do feed geral.

A Allianz disse em comunicado que a empresa assumiu um compromisso de longo prazo de patrocinar as Olimpíadas “que vai muito além dos atuais Jogos de Inverno”, enquanto a Atos disse em comunicado que, apesar de ser patrocinadora olímpica desde 2001, não havia anunciado em Jogos asiáticos, incluindo PyeongChang 2018, Tóquio 2021 e agora Pequim 2022.

A relojoeira suíça Omega, que se descreve como a “cronometrista” oficial das Olimpíadas em vez de uma patrocinadora, tem links para uma página dedicada aos Jogos em suas contas de mídia social.

Airbnb, Snickers, Bridgestone e Procter and Gamble não responderam aos pedidos de comentários.

Controvérsias do passado

Apesar do boicote diplomático, os Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim estão longe de ser a primeira edição dos jogos a gerar polêmica. A maioria das Olimpíadas atraiu algum tipo de protesto, incluindo os Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi de 2014, que foram realizados meses depois que o presidente russo, Vladimir Putin, assinou uma lei que proíbe a “propaganda gay”.

Os Jogos Olímpicos de Verão de 1972 em Munique e 1996 em Atlanta foram marcados pela violência. Os Jogos Olímpicos de Verão de 1936, 1976, 1980 e 1984 atraíram grandes boicotes devido a ligações com a Alemanha nazista, o regime de apartheid da África do Sul e a Guerra Fria.Uma grande diferença com as Olimpíadas de Pequim é o recente aumento na política de identidade e ativismo pela justiça social no Ocidente e como as marcas e corporações devem responder, disse Burton, ex-funcionário do Comitê Olímpico dos EUA.

“A grande diferença é como a consciência social mudou desde Sochi em 2014, quando as pessoas estavam preocupadas com o histórico LGBTQ da Rússia, e com as campanhas Black Lives Matter e grandes movimentos de protesto em todo o mundo, essas questões são ainda mais mainstream”, disse Burton, acrescentando que a consciência social é diferente de país para país.

Percepções e valores diferentes podem colocar as empresas ocidentais em desacordo com os consumidores chineses, que podem valorizar a sustentabilidade e o ambientalismo, mas não querem ver marcas criticando a China em questões como Xinjiang, Hong Kong ou Tibete, disse Zak Dychtwald, fundador e CEO da Young China. Group, um think-tank focado na identidade emergente da China.

Graças às mídias sociais, a distância entre a China e o resto do mundo também diminuiu, o que significa que os consumidores também estão cada vez mais rápidos para reagir, disse Dychtwald.

“Enquanto uma década atrás, realmente antes do WeChat, havia barreiras maiores separando esses dois ecossistemas de informação, essas barreiras se tornaram muito mais porosas e, portanto, há muito mais deslizes públicos”, disse Dychtwald, referindo-se ao aplicativo de mensagens mais popular da China.

“Eu os chamo de deslizes porque são empresas que estão cientes do ecossistema que estão enfrentando na China, não apenas o ecossistema regulatório, mas a possível reação do consumidor – especialmente nos últimos três anos.”

As marcas também podem estar cientes dos desastres de relações públicas e boicotes na China enfrentados pela Nike, H&M e Intel depois que eles prometeram não obter materiais de Xinjiang devido a alegações de trabalho forçado na região.

“Você não quer se colocar em uma posição de dizer algo sobre a produção chinesa e, em seguida, ser colocado em uma posição em que possa ter que retirá-la”, Veronica Bates Kassatly, analista independente do setor de vestuário sustentável do Reino Unido, contou .

“Eles estão fartos do mundo ocidental humilhando-os e não vão mais tolerar isso”, disse Kassatly, referindo-se aos consumidores chineses. “Eles agora têm força econômica e não precisam.”

Isso coloca muitas marcas multinacionais em uma posição difícil e pode recompensar o silêncio em eventos como as Olimpíadas. Embora empresas como Apple, Airbnb e NBA possam vir dos EUA, agora elas veem a China como um de seus mercados mais importantes.

As Olimpíadas, disse Dychtwald, acabaram de fornecer a oportunidade para os consumidores fora da China verem essa mudança.

"Eles chamam isso de 'capital acordado' nos EUA, há uma sensação de que os consumidores podem mudar a forma como as empresas podem se comportar e, na China, isso também é verdade", disse ele. “Acho que deixa muita gente desconfortável é que muitos consumidores [na China] estão pedindo é inconsistente com o padrão moral que estabelecemos nos EUA e nos países ocidentais.”

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