Практически каждая парфюмерная линия To Summer является распродажей, которую раскупают онлайн-покупатели, которые очарованы пьянящими ностальгическими ароматами, такими как цветок османтуса и кедровое дерево, которые вызывают сильные детские воспоминания и эмоции.
Еще одна особенность, которая привлекает покупателей, заключается в том, что ароматы создаются и производятся в Китае, тщательно продуманные, чтобы соответствовать особым чувствам взыскательных, состоятельных, молодых китайских потребителей.
В частности, характерный запах цветка османтуса - бестселлер Summer Palace Osmanthus может перемещать 100 000 единиц в год - почти наверняка вызовет у людей в Китае воспоминания о времени и месте.
Катализатором создания этого аромата, который сыграл решающую роль в безудержном успехе To Summer, стало посещение Летнего дворца в Пекине соучредителем Шен Ли.
«Я почувствовала запах дерева османтуса, и на меня нахлынули детские воспоминания», - говорит она. «Это натолкнуло меня на мысль создать духи, которые напоминали бы людям о том, когда они росли. Османтус - цветок, который очень популярен - даже был десерт из османтуса ».
Тот момент, когда возникла электрическая лампочка, превратился в коммерческую реальность благодаря команде руководителей из трех человек, каждый с совершенно разным опытом. 38-летний Шен, который был редактором журнала мод Harper’s Bazaar, занимается маркетингом и брендингом в бизнесе, уделяя особое внимание социальным сетям. 41-летний ветеран электронной коммерции Хуэйпу Лю, основатель To Summer, отвечает за укомплектование персоналом, финансы, цепочки поставок и операционные вопросы. Третий член команды, южнокорейский Сеохун Чой, 34 года, выпускник Йельской школы искусств, обеспечивает художественное творчество, которым известна компания.
Еще один ключевой игрок в истории успеха To Summer - Дэвид Хуанг, главный парфюмер известной французской парфюмерной компании Robertet из Пекина. Получивший образование в Париже Хуан, который родился в Лояне в китайской провинции Хэнань, смог полностью понять концепции, а также получил практические навыки создания ароматов, пахнущих духом детства.
Вместе команда сформулировала около 20 различных ароматов, которые предлагаются в форме духов, диффузоров и свечей.
Продукты доступны для покупки только непосредственно в официальном аккаунте To Summer в WeChat (компания приняла сознательное решение не продавать товары на Tmall или Taobao) или в своих всплывающих магазинах в престижном торговом центре Tai Koo Li или на Лейн Кроуфорд в Пекине. (Taobao управляется компанией Alibaba, которой принадлежит почта.)
«Многие бренды проводят прямые трансляции, но мы этого не делаем - мы предпочитаем поэтичный и теплый подход», - говорит Шен.
Она добавляет, что команда, которая выросла до 70 человек, хочет сделать To Summer элитным брендом китайского стиля жизни и ароматов по всему Китаю.
«В следующем году мы откроем наши флагманские магазины в Пекине, Шанхае, Шэньчжэне, Чэнду и Нанкине. Мы также хотим расширяться по всему миру, чтобы представлять Китай и китайскую культуру. В ближайшие три года мы создадим флагманские магазины в Токио, Париже и Нью-Йорке. У нас уже есть много европейских клиентов, многие послы в Пекине являются нашими клиентами.
«Мы уверены, что в будущем спрос на высококачественные товары из Китая будет расти, особенно в моде и стиле жизни. У нас может быть больше исследований в области китайской керамики, потому что это молодое поколение больше любит китайскую традиционную культуру ».
По ее словам, их первый независимый магазин в Пекине имел большой успех. «В будущем мы также надеемся открывать магазины в большем количестве городов, не ограничиваясь торговыми центрами - это могут быть отдельные здания, которые могли бы отражать исконную культуру этого города. В Пекине, например, мы подготовили традиционное пекинское здание в районе хутон [переулок] и уверены, что привлечем наших постоянных клиентов ».
To Summer - далеко не единственная компания, производящая высококачественные ароматы, привлекательные для местного рынка, и напрямую борется с могущественными европейскими парфюмерными игроками. Их фишка в том, что китайцы лучше всех понимают рыночные тенденции и желания и создают ароматы, соответствующие местным вкусам.
Это тенденция, которую Келли Танг, старший аналитик Euromonitor International, наблюдала в течение последних нескольких лет. Провайдер маркетинговых исследований отслеживает значительный рост числа и успехов отечественных брендов.
«Прилив« китайской прохлады »становится все более популярным среди потребителей из-за растущего патриотизма и выдающихся результатов отечественных брендов», - говорит она.
«C-beauty, как часть китайской прохладной волны, также набирает популярность в последние годы, сначала отразившись в таких категориях, как цветная косметика и средства по уходу за кожей, а теперь и на рынке парфюмерии. Начиная с 2020 года, местные бренды, включая To Summer, Scentooze и Scent Library, постепенно стали мейнстримом и приобрели репутацию производителей домашних ароматов. Например, в этих брендах обычно обращаются к китайским элементам.«To Summer» делает акцент на восточном аромате с нотками растений и использует традиционную поэзию для описания аромата; Scentooze выпустила ароматный бальзам в форматах, имитирующих традиционные саше, которые можно найти во дворцах, таких как Запретный город ».
Целевая аудитория Summer - это люди в возрасте от 25 до 35 лет, состоятельные, много путешествовавшие люди, которые более чем готовы покупать хорошо сделанные и хорошо упакованные бренды китайского производства. Это тенденция, которая не ускользнула от основных парфюмерных компаний из-за рубежа, которые также добавили линии с местной тематикой.
Среди них - Spring Time In A Park от Maison Margiela, вдохновленный цветами и фруктовыми нотами шанхайского парка Цзинань, и аромат Cha Ling группы LVMH с нотками чая пуэр из провинции Юньнань.
Добросовестных местных игроков высокого класса беспокоят подражатели, предлагающие некачественные товары по более низким ценам на платформах массового рынка. Цены To Summer, которые варьируются от 350 до 700 гонконгских долларов (от 60 до 120 сингапурских долларов), отражают количество времени и усилий, затрачиваемых на исследование и усовершенствование ароматов; до окончательного утверждения может быть до 100 версий.
Продвижение, как правило, осуществляется с помощью целевых влиятельных лиц, которым дают продукты, чтобы они могли попытаться высказать свои вердикты в многочисленных социальных сетях Китая, включая Weibo, Red Book, Bilibili и Douyin. Существуют изящные рекламные крючки, основанные на интригующих сюжетных линиях, таких как духи Nude, вдохновленные уважаемым художником Санью, получившим образование в Париже, чья картина «Обнаженная» произвела впечатление на Шен Ли во время посещения Тайбэйского музея.
Другие тщательно продуманные штрихи придают To Summer ауру класса и эксклюзивности. Для VIP-клиентов раздается негабаритный печатный журнал с ограниченным тиражом; короткометражные фильмы собраны для цифровых каналов фирмы, ориентированные на мастеров; а в подарочной коробке к грядущему Лунному Новому году будет тигр ручной работы, встроенный в упаковку.
У To Summer и других местных парфюмерных брендов светлое будущее, которые извлекают выгоду из растущего рынка, который все больше ценит качественные местные парфюмерные продукты. Келли Танг из Euromonitor прогнозирует дальнейший рост, но с некоторыми оговорками.
«Ожидается, что местные парфюмерные игроки увидят большой потенциал в будущем, поскольку рынок парфюмерии Китая очень фрагментирован и предоставляет большие возможности для роста и увеличения доли небольших и нишевых брендов», - говорит она. «Кроме того, отечественные бренды обладают относительными преимуществами в понимании предпочтений местных потребителей в отношении парфюмерии - например, растущий интерес потребителей к традиционным китайским элементам и« древним ароматам ».
«Однако проблемы оставались и для местных брендов. Одной из проблем может быть трудность оправдать «премиальность» бренда существующим восприятием потребителями ароматов премиум-класса, которые, скорее всего, будут ассоциироваться с международными брендами, такими как Tom Ford и Jo Malone.
«Таким образом, для местных брендов жизненно важно иметь первоклассное повествование, которое может передать первоклассный посыл посредством коммуникации, которая подчеркивает [такие вещи, как] продукт, ингредиенты и формула».
bbabo.Net