Горячая, взволнованная и отчаянно пытающаяся заполучить высший статусный символ конца 1990-х, Саманта Джонс из «Секса в большом городе» прибегает к тому, чтобы выдать себя за актрису Люси Лью, чтобы подняться в списке ожидания Hermès Birkin.

Неудивительно, что шарада не срабатывает, и к концу эпизода Джонс потеряла клиента и очень дорогую сумочку.

Для зрителей это также было поучительным введением в концепцию управления дистрибуцией. Можно предположить, что бренды хотят, чтобы как можно больше покупателей тратили на одну сумку четырех- или пятизначные суммы, но сохранение репутации бренда на самом деле гораздо важнее.

Лучший способ создать эксклюзив? Дефицит.

Спустя двадцать четыре года после эпизода «Секс в большом городе» у Hermès все еще есть список ожидания Birkin, и клиенты ограничиваются двумя покупками в год. Это имеет смысл. Если для владения определенным аксессуаром требуются не только деньги, этот предмет с гораздо большей вероятностью станет символом статуса среди богатых.

Теперь Шанель последовала их примеру. Французский бренд несколько раз повышал цены с начала пандемии коронавируса, особенно на изделия из кожи, и ограничил количество сумок, которое может приобрести каждый отдельный покупатель, до одной в год для каждой модели.

Точно так же рабочую силу во Франции, где производится большая часть товаров Chanel, было труднее найти во время блокировки из-за коронавируса, и ателье Chanel были вынуждены закрыться на большую часть 2020 года из-за ограничений, связанных с пандемией.

Кроме того, есть проблемы с цепочкой поставок: из-за проблем с логистикой, вызванных пандемией, перемещение сырья, такого как кожа и золото, было намного медленнее, чем обычно.

Однако в основном это повышение цен и, в частности, эти ограничения на количество покупок, которые могут купить покупатели, связаны с быстро развивающимся рынком перепродажи Chanel; последнее, чего хочет бренд, — это стать частью нового стремления к роскоши массового рынка.

Вместо этого он должен выделяться, будучи более эксклюзивным и утонченным, чем когда-либо. Рост цен и ограничения на покупку достигают этого.

Самый очевидный способ ограничить доступность товаров — постоянно повышать цены. Это повышает авторитет бренда и ведет к увеличению продаж более дешевых и доступных продуктов, таких как парфюмерия и косметика.

Строгие ограничения на количество изделий из кожи, которые потребители на определенных рынках могут купить в течение года, делают их гораздо более желанными.

Интересно, что Chanel начала эту политику в Азии — континенте, который поддерживал продажи многих люксовых брендов за последнее десятилетие.

The Korea Times сообщила в конце прошлого года, что Chanel приняла новую политику в Южной Корее, позволяющую каждому покупателю покупать только одну модель каждой модели кожаных аксессуаров в год, включая кошельки. Затем из Юго-Восточной Азии он распространился по всему миру.

Правила означают, что покупатели больше не могут, например, покупать модель 2.55 темно-синего и черного цвета, но могут покупать сумки двух разных стилей одного цвета.

«Очень востребованные люксовые бренды в значительной степени могут делать то, что хотят», — говорит Анита Балчандани, руководитель отдела анализа предметов роскоши в консалтинговой компании McKinsey. «Если они хотят повысить цены, чтобы окупить затраты на пандемию, они могут — в отличие от брендов среднего ценового сегмента или даже массовых люксовых брендов.

«Во многих отношениях это хорошо для бизнеса, поскольку гарантирует, что рынок никогда не будет перегружен одним конкретным продуктом, который затем станет повсеместным и перестанет быть эксклюзивным».

Но как Chanel будет проводить эту политику в условиях глобальной экономики? Как и у Hermès, у нее относительно небольшое количество магазинов — 310 по всему миру против 305 у Hermès — и, поскольку она не занимается электронной коммерцией, у нее не будет проблем с идентификацией клиентов в любом из своих бутиков. Однако феномен дайгоу значительно усложняет отслеживание этого.

Дайгу — это дорого одетые китайские профессиональные покупатели, которые заполняют глянцевые бутики на улице Сент-Оноре в Париже и более утонченные этажи Harrods, Harvey Nichols и Selfridges в Лондоне, покупая товары для китайских покупателей и отправляя их в Китай.

Люксовые бренды когда-то фыркали на них, но в последнее время вынуждены работать с ними более тесно.

«Рынок дайгоу в Лондоне и по всей Европе изменился, — объясняет Роки Чи, руководитель отдела стратегического планирования лондонского маркетингового агентства Emerging Communications. «Когда-то роскошные дома и розничные торговцы держали дайгоу на расстоянии вытянутой руки; теперь [они] считаются важными клиентами».

«Рынок дайгоу стал зрелым и мощным, и крупные игроки найдут способ обойти эти ограничения, даже если это потребует некоторых скрытых действий. Отдельные дайгоу, как правило, быстро адаптируются к такой политике бренда», — говорит он.

Стремительный рост рынка перепродажи Chanel почти так же плох для daigou, как и для августейшего французского бренда.

«Рынок винтажной роскоши в Китае в настоящее время растет с невероятной скоростью, чему способствуют прямые трансляции на Little Red Book и Douyin», — говорит Чи, имея в виду ведущую онлайн-платформу для покупок и китайский ответ TikTok. «Из-за этого потребители не так сильно полагаются на дайгоу».

Шанель и дайгоу на одной стороне — кто бы мог подумать?

bbabo.Net