Veliko spremljanje in polarizirajoča vsebina stranke Bharatiya Janata ji verjetno pomagata do cenejših oglasov, kar povečuje njen doseg na Facebooku.

New Delhi, Indija – Oktobra 2020, pred parlamentarnimi volitvami v vzhodni indijski zvezni državi Bihar, je stranka Bharatiya Janata (BJP) na Facebooku objavila oglas, v katerem je namigoval, da je tekmec Rashtriya Janata Dalov glavni ministrski upnik Tejashwi Yadav je bil ključnega pomena za umor politika.

Naslov oglasa je glasil: »Tejashwi Yadav je grozil delavki RJD Shakti Malik in rekel: 'Jaz sem sin Lalu Prasada in namestnik glavnega ministra, če povzdignete glas, vas bom ubil.' Grožnja je bila resnična. Shakti Malik je bil ubit."

Biharska policija je kasneje ugotovila, da so Malika umorili njegovi poslovni tekmeci. Toda v samo enem dnevu je Facebook oglas pokazal od 150.000 do 175.000-krat, predvsem moškim volivcem v Biharju. Za to je BJP plačal Facebooku majhnih 4250 rupij (56 dolarjev) ali manj kot tri paise (manj kot cent) na ogled in pomagal, da je postal viralen.

To ni edini primer, ko je BJP poceni pridobil oči volivcev na Facebooku. Tretji del te serije je včeraj razkril, da je BJP na devetih od 10 volitev v 22 mesecih dosledno prejemal nižje cene oglasov kot Indijski nacionalni kongres – pogovorno znan kot kongres – in druge stranke, kar ji omogoča, da doseže več volivcev za manj denarja. kot opozicija.

Toda kako Facebookova oglaševalska platforma daje prednost BJP?

Medtem ko je Wall Street Journal že prej poročal o primerih, ko so posamezniki znotraj Facebookovega vodstva naklonjeni vladajoči stranki v Indiji, prednost, ki jo dobi BJP med oglaševanjem na platformi, morda ni odvisna od posameznikov v podjetju. Prej neprijavljeni dokazi kažejo, da je prednost, ki jo imajo BJP-jevi oglasi, verjetno posledica Facebookovega algoritma, ki je zasnovan tako, da uporabnike drži navezane na njihove vire novic.

Pregled oglaševalskih politik Facebooka kaže, da algoritem za določanje cen podjetja daje prednost oglasim, ki bodo verjetno ustvarili več »angažiranja« – število všečkov, delnic, komentarjev. Če bi torej politična stranka in njeni pooblaščenci vnesli dovolj oglasov in se močno borili, pogosto s čustveno – ali politično nabito vsebino, da bi povečali angažiranost na Facebooku, bi njeni oglasi samodejno delovali ceneje. Podoben doseg bi bil dražji za manjše stranke.

Na volitvah v ZDA konec leta 2020 se zdi, da je ta dogovor nekdanjemu ameriškemu predsedniku Donaldu Trumpu pomagal doseči nižje cene oglaševanja kot tekmec Joe Biden. V Indiji se zdi, da BJP žanje prednosti istega sistema.

BJP in njene podružnice so največji neposredni založniki političnih oglasov na Facebooku. Platforma družbenih medijev je omogočila tudi velikemu številu duhov in nadomestnih oglaševalcev BJP, da vodijo kampanjo za stranko, pri tem pa zaobidejo indijske volilne zakone in lastne smernice Facebooka.

Ti nadomestni oglaševalci so skoraj podvojili prepoznavnost BJP med volitvami, pogosto z dezinformacijami in komunalno zaračunano vsebino, kot smo poročali v 1. in 2. delu te serije.

Strokovnjaki pravijo, da BJP verjetno črpa ugodne cene iz Facebookovega oglaševalskega algoritma zgolj zaradi svoje prevlade in polarizirajoče vsebine. Toda njegovi dvomljivi pooblaščenci in nadomestni oglaševalci zagotavljajo multiplikacijski učinek, ki še dodatno zniža stopnje, po katerih lahko BJP kupuje oglase na Facebooku.

V preteklosti so najvišji vodstveni delavci Facebooka v Indiji tesno sodelovali s kampanjami BJP, da bi usposobili strankarske delavce o tem, kako najbolje uporabiti Facebook za turbopolnitev svoje kampanje.

Poslovni model

Za razliko od televizije in tiskanih medijev Facebook nima vnaprej določenega cenika za oglaševalce. Draži igralna mesta za ogled – priložnost za prikazovanje oglasa naboru ciljnih skupin na Facebooku.

Običajno so dražbe namenjene odkrivanju najvišje ponudbe. Toda sprememba igre je Facebookov algoritem, ki lahko izbere nižjega ponudnika, če meni, da je oglas bolj "ustrezen" za ciljno občinstvo in subvencionira oglas, da bi bil cenejši.

To občinstvo je mogoče ozko definirati na podlagi demografskih podatkov, vedenja in drugih atributov, ki jih izbere oglaševalec, ali pa širše opredeliti za doseganje načrtovanih rezultatov – na primer pridobitev 1000 prenosov aplikacij ali enega milijona klikov povezav –, ki jih Facebook nato izvede na podlagi podatke, ki jih zbira o uporabnikih. Oglaševalci lahko oddajo iskanje želenega občinstva na Facebook, zaradi česar je ena izmed najbolj privlačnih platform zanje.

Med dražbo, ko se dva oglaševalca potegujeta, da bi prišla do Facebook časovnice skupine ljudi, ki kažejo določene lastnosti, običajno zmaga tisti, ki je ponudil najvišjo ponudbo. Ko povpraševanje upade, je za oglaševalce srečna ura.Toda v primeru Facebooka bi "oglas, ki je pomemben za osebo, lahko zmagal na dražbi proti oglasim z višjimi ponudbami", piše na strani centra za poslovno pomoč za oglaševalce.

Facebookov algoritem določi »ustreznost« vsebine na podlagi svojih ocen o tem, koliko pričakuje, da se bo ciljno občinstvo »zaposlilo« z njo.

Najbolj priljubljene platforme družbenih medijev strankam ponujajo usmerjene oglase; to je vrednost, ki jo ponujajo oglaševalcem. Facebookovo poslovanje koristi tudi zato, ker oglasi, ki pritegnejo uporabnike, jih držijo prilepljene na časovnico. Facebook ga prodaja kot win-win tako oglaševalcem kot njegovim uporabnikom.

Facebook ni edinstven v tem, da svojim največjim strankam sistematično ponuja popuste. Številna fizična podjetja so to vedno počela. Zakaj je torej Facebookova politika cen oglasov sprožila vprašanja v več demokracijah?

Strategija, ki deluje kot popoln poslovni model, ni zgolj oglaševanje blaga in storitev, ki se prodajajo. Namesto tega vodi v nepoštene in neenake možnosti za politične stranke na volilnih tekmovanjih in izkrivlja področje.

"Če se politična stranka nauči, kako lahko igra Facebookov algoritem, potem lahko svojo vsebino posreduje večjemu številu ljudi za veliko ceneje, s čimer okrepi svojo lastno pripoved in pridobi politično," je dejal Shivam Shankar Singh, nekdanji politični svetovalec in avtor knjig Umetnost pričanja alternativnih resničnosti in Kako zmagati na indijskih volitvah. »Igranje tega algoritma pogosto vključuje prehod z informativne vsebine na čustveno vnetljivo vsebino. Takšno vsebino dopolnjujejo algoritmi in prinaša večjo korist tudi političnim strankam, ki želijo polarizirati volilno telo.

Da bi zagotovili, da diferencialne cene oglasov ne bodo spodkopale konkurence v korist katerega koli političnega kandidata v ZDA, tamkajšnji zakon določa, da morajo vse televizijske postaje zaračunavati enako ceno vsem kandidatom. Socialni mediji še niso urejeni s tem posebnim zakonom, vendar država o tem razpravlja. Tudi v Indiji volilna komisija zahteva preglednost političnih oglasov, vendar tega standarda ni uporabila za družbene medije.

"Če je šlo za komercialne oglase, je v celoti prerogativ podjetij in založnikov, da se odločijo, kakšno ceno želijo zaračunati za oglase," je za indijski glavni volilni komisar SY Quraishi povedal. "Toda politično oglaševanje je treba urediti v kontekstu volilne zakonodaje," je dejal in dodal, da kampanje na družbenih medijih v Indiji potrebujejo boljše predpise, "vsaj na isti ravni kot tradicionalni tiskani in radiodifuzni mediji."

Prednost, prevladujoča in polarizirajoča stranka

»Glavni interes platforme, kot je Facebook, je povečati angažiranost in trajanje, ki ju uporabniki porabijo na njeni platformi, tako da lahko proda več oglaševanja,« pravi nekdanji politični svetovalec Singh . "Zaradi tega algoritem Facebooka pogosto na koncu promovira najbolj nezaslišano in vnetljivo vsebino, ki bi dobila čustvene odzive uporabnikov."

Študija raziskovalcev z univerze Northeastern University, Univerze v Južni Kaliforniji in neprofitne organizacije za tehnološko pravosodje Upturn v ZDA je decembra 2019 pokazala, da Facebookov algoritem za prikazovanje oglasov spodbuja politično polarizacijo.

"Pri kampanjah lahko taka dostava prepreči [politike], da bi presegli svojo obstoječo 'bazo' na Facebooku, saj bi lahko prikazovanje oglasov uporabnikom, za katere platforma meni, da niso usklajeni z njihovimi pogledi, postalo previsoko drago," je zapisano v študiji.

Pravzaprav Facebook spodbuja svoje uporabnike, da svoje uporabnike omejuje dostop do različnih pogledov s svojim algoritmom za določanje cen. Torej, v Indiji je vsak, za katerega Facebook sklepa, da je nagnjen k prohindutvanski politiki, in premier Narendra Modi lahko cilja na nižjo ceno, če vsebina oglasa tudi hvali to dvoje. Toda dražje bi bilo, če bi istemu občinstvu prikazali oglase, ki omalovažujejo prohindutvansko politiko in Modija.

Piotr Sapiezynski z univerze Northeastern University, eden od avtorjev študije, je dejal, da se lahko cena oglasov za dve strani močno razlikuje glede na to, kako ciljata na občinstvo. Toda "v situaciji, ko obe stranki ciljata na isto občinstvo, bi bilo oglaševanje stranke, ki ima veliko večjo podporo na Facebooku v tem občinstvu, na splošno cenejše od stranke, ki ima veliko manj podpore," je dejal.

Uradna stran BJP ima 16,7 milijona sledilcev, njen vodja Narendra Modi pa 46,8 milijona sledilcev na Facebooku. Sama velikost podpornikov na Facebooku daje vsebini BJP več interakcij. Za primerjavo, kongresna stran ima le 6,2 milijona sledilcev, njenemu vodji Rahulu Gandhiju pa sledi le 4,7 milijona ljudi.Kar je bonanza za vladajočo stranko, bo Facebookov oglaševalski algoritem zaradi svoje prevlade verjetno prikazoval svoje oglase več ljudem za manj denarja, s čimer bo izrinil kampanje drugih, kot je kongres, z manj privrženci na Facebooku.

S tem, ko je pogledal v drugo smer, medtem ko so se nezakoniti pooblaščenci in nadomestki BJP brez nadzora množili, je Meta Platforms – lastnica Facebooka – zagotovila, da je pro-BJP vsebina dobila znižane cene na svoji platformi.

Ta ureditev, če ostane nedotaknjena, bi lahko omogočila že prevladujoči BJP, da eksponentno poveča svojo bazo podpore na Facebooku, medtem ko druge politične stranke postavlja v vedno bolj prikrajšan položaj z vsako volilno kampanjo.

V odgovoru na seznam podrobnih vprašanj po elektronski pošti je Meta dejal: »Naše politike uporabljamo enotno, ne glede na politična stališča ali pripadnost strank. Odločitve glede dela integritete ali stopnjevanja vsebine ne more in ne sprejema enostransko samo ena oseba; namesto tega vključujejo različne poglede iz celotnega podjetja, proces, ki je ključnega pomena za zagotovitev, da upoštevamo, razumemo in upoštevamo tako lokalni kot globalni kontekst."

Vendar pa Meta ni odgovorila na specifično vprašanje o diferencialnih cenah, ki jih zaračunava njen algoritem v oglasih BJP in drugih strank ali na študijo, ki povezuje algoritem s politično polarizacijo. Celoten odgovor Mete si lahko preberete tukaj (PDF).

ECI kljub večkratnim opomnikom ni odgovoril na vprašanja. Tudi glavni tiskovni predstavnik BJP Anil Baluni ter vodja IT in družbenih medijev Amit Malviya nista odgovorila na vprašanja.

Nayantara Ranganathan je raziskovalka z ad.watch (www.ad.watch), Kumar Sambhav pa je član The Reporters’ Collective (www.reporters-collective.in)

bbabo.Net