Avtor: Paul Cosmovici
Metaverse, nezamenljivi žetoni, kriptovaluta, decentralizacija, Web 3.0 ali Altcoin so vse modne besede, o katerih se je leta 2021 govorilo v mestu. Verjetno je bilo leto, v katerem so tehnološka podjetja prešla v novo dobo, zaznala apetit potrošnikov po metaveslju vidno v nebo. Z vedno več naložbami v parcele navideznega »zemlja«, koncerti in predstave, ki se selijo v metaverse, in digitalno umetnostjo, ki se prodaja kot NFT, je na tem trgu navideznega »vsega« veliko navdušenja, zlasti ker imajo NFT analoge v v resničnem svetu, ozaveščanje o široki paleti blaga z blagovno znamko in sodelujočih v omejeni izdaji, kar pomeni visoko donosnost naložbe.
Če so prejšnji članki »zlata mrzlica« NFT v avtorskih pravicah »Divji zahod« in ponarejanje, luksuzne blagovne znamke in intelektualna lastnina – od ananasa do Patek Philippe razpravljali o hrupu okoli NFT in porastu ponarejenih izdelkov, se zdaj blagovne znamke soočajo z drugačen izziv zaradi vse večjega števila primerov kršitev avtorskih pravic in blagovnih znamk. Pravice intelektualne lastnine so spet v središču pozornosti, kar pomeni, da bi morali vsi lastniki blagovnih znamk začeti razmišljati o razširitvi svojih sredstev za intelektualno lastnino, da bi vključevali izdelke, ki jih je mogoče skoraj prenesti, in tako zagotoviti, da je njihova blagovna znamka zaščitena prisotna v metaverse.
Kako so se blagovne znamke prilagodile potrebi po prisotnosti v metaverzumu
Izraz "metaverse" lahko različnim ljudem dobesedno pomeni popolnoma različne stvari. Morda bi razvoj interneta lahko pomagal pri učinkovitejši predstavitvi. Splet 1.0 je prva stopnja svetovnega spleta, ki povezuje informacije, med katero smo začeli uporabljati internet. Upoštevajte, da so bili med fazo oglasi prepovedani med "brskanjem" po internetu. Nato je prišel Web 2.0, znan tudi kot "participativni socialni splet", ki je prinesel vsebino, ki jo ustvarijo uporabniki, povezovanje ljudi v dialogu družbenih medijev, sodelovanje med seboj v virtualni skupnosti. V tej fazi, v kateri so bili dovoljeni oglasi, kar je povečalo prisotnost podjetij na spletu in njihovo širjenje po vsem svetu. Zdaj, ko stopamo v splet 3.0, ki občasno povezuje ljudi, kraje, prostore, sredstva v virtualnem okolju, kjer lahko uporabniki komunicirajo z drugimi in vse bolj z blagovnimi znamkami, je meja med resnično in virtualno interakcijo z blagovne znamke postajajo vse manj jasne, saj se obe področji združita.
To sproža nekaj precej zanimivih vprašanj, ko gre za to, kako je lahko blagovna znamka dandanes prisotna v virtualnem okolju, še posebej, ker večina zakona o intelektualni lastnini zagotovo ni bila pripravljena tako, da bi ustrezala metaverzumu.
Pomislite na Facebook, ki se je po spletu 3.0 preoblikoval v Meta, kar je povečalo zanimanje javnosti za metaverzum, ki je bil do takrat večinoma neznan. Drugo podjetje, ki ni tvegalo, je Nike, ki je navdušil svet IP, ko je razkril, da je pri Uradu za patente in blagovne znamke ZDA izpolnil prijave za njihovo besedno znamko, logotip in slogan v treh razredih, ki niso povezani z osnovno dejavnostjo – razred 9, razred 35 in razred 41. Kmalu zatem so zgledu sledile druge znamke in se pridružile »meta« vozovnici, v zadnjih nekaj letih pa so v metaverzum vstopile znamke, kot so Coca-Cola, Warner Bros, Gucci ali Netflix.
Kaj pa intelektualna lastnina, blagovne znamke in metaverzum?
V začetku decembra 2021 je umetnik Mason Rothschild na OpeaSea lansiral kolekcijo MetaBirkins NFT, ki vsebuje umetno krzno in pisane vzorce zloglasne torbe Hermès Birkin ter prodal osupljivih 100 NFT za približno 230 ETH, kar je približno 80 000 $.
Rothschild je trdil, da so prevaranti izkoristili njegovo idejo in da so prodajali ponaredke in s tem pridobivali, pred tem pa je bil tudi Hermèsov zahtevek za kršitev blagovne znamke in avtorskih pravic. Modna hiša je navedla, da je glavna težava MetaBirkinsa ta, da lahko povzroči zmedo med obstoječimi in bodočimi strankami, zaradi česar verjamejo, da so NFT dejanski Hermèsovi izdelki. V članku Financial Timesa je predstavnik potrdil, da "Hermès ni odobril ali privolil v komercializacijo ali ustvarjanje" torbe Birkin v metaverzumu, zato "te NFT kršijo pravice intelektualne lastnine in blagovne znamke Hermès in so primer ponaredka Hermèsovi izdelki v metaverzumu.« Medtem je Hermès pred kratkim izdal izjavo, v kateri trdi, da ne odobrava ali soglaša s prodajo ali proizvodnjo 100 virtualnih NFT.Zakon o blagovnih znamkah je zelo dobro zacementiran, ko gre za kršitev blagovnih znamk blaga in ustreznih storitev, kar pomeni, da Rothschildova nepooblaščena uporaba imena Hermès in blagovne znamke Birkin na način, ki lahko zmede potrošnike ali poškoduje ime blagovne znamke , sčasoma privede do oblikovanih zahtevkov za kršitev ali zmanjšanja vrednosti. Stvari postanejo zanimive, če pomislimo, da lahko lastniki blagovnih znamk drugim preprečijo uporabo njihove registrirane znamke ali podobne znamke za sorodno blago ali storitve. Hermès ne deluje v metaverzumu in Rothschild ne uporablja blagovne znamke Birkin za isti razred blaga ali storitev kot oni, vendar je umetnik uporabil znamko v zvezi s komercialnim elementom, tako da je dal v prodajo NFT na OpenSea in bi lahko imela potencialne dolgoročne učinke na francosko luksuzno blagovno znamko, če bi se lahko ukvarjala s prodajo virtualnih torb Birkin. In na koncu dneva so takšni spori jasen pokazatelj, da je krmarjenje po intelektualni lastnini v svetu NFT še vedno »Divji zahod«.
Zaključek
Vloga blagovnih znamk tako v resničnem kot v virtualnem svetu je vprašanje, ki si ga bomo sledili v prihodnjem letu, še posebej, ker so logotipi ali besedne znamke, ki jih uporabljajo blagovne znamke, pokazatelj vira in igrajo ključno vlogo v glavah potrošnikov. V bistvu tržniki zdaj iščejo načine, kako bi obdržali stranke in jim ponudili smiselne izkušnje, ki presegajo »tradicionalne« izdelke ali storitve, ki jih ponuja blagovna znamka, tako kot Nike in drugi že počnejo. S tem, ko svoje blagovne znamke prevzamejo v metaverse, blagovne znamke povečajo ozaveščenost in zvestobo, hkrati pa pridobijo nove stranke, zgradijo virtualno skupnost okoli svoje blagovne znamke prek NFT-jev in ustvarijo znatne prihodke.
Opomba:
Paul Cosmovici je poslovodni partner pri Cosmovici Intellectual Property, evropski svetovalec za blagovne znamke in član odvetnika New York in Geneva Bars. Ima izkušnje na področju strategije intelektualne lastnine, vključevanja v komercialne transakcije, razširitev portfeljev blagovnih znamk in zaščito premoženja intelektualne lastnine za multinacionalke, pa tudi za novoustanovljena podjetja.
bbabo.Net