Ett växande antal kinesiska skönhetsmärken vill uppvakta utländska konsumenter på mindre konkurrensutsatta marknader mitt i en försvagad inhemsk konsumtion.
Under de senaste två åren har kinesiska kosmetikaföretag som säljer online tittat på närliggande marknader som Japan och Sydostasien efter expansion innan de prövar lyckan på mer konkurrenskraftiga västerländska marknader.
Förutom dussintals mindre aktörer som direkt-till-konsumentmärkena Flower Knows och Catkin, inkluderar dessa Perfect Diary, vars moderbolag Yatsen Global hade en börsintroduktion på 617 miljoner USD (829 miljoner USD) på New York-börsen 2020, och Florasis, som blev populär i Kina på grund av Li Jiaqi, känd som "läppstiftskungen" för sin förmåga att sälja tusentals tuber i en enda live-streaming-session. YouTubern Jeffree Star har också lyft Florasis profil utomlands.
Dessa företag kan ha lättare att hitta framgång i Sydostasien, där kinesiska varumärken ofta har ett försprång på grund av kunskap från att verka på Kinas mycket konkurrensutsatta marknad, tillsammans med deras tillgång till flexibla leveranskedjor som gör det möjligt för dem att producera kostnadseffektiva produkter, enligt branschens insiders.
”Internationella varumärken saknar lokala konsumentinsikter. Med sina relativt höga priser och begränsade produktutbud i Indonesien kan lokala konkurrenter inte anpassa sig till konsumenternas behov med populära produkter online”, sa Sita Hu, vicepresident för varumärke på Hebe Beauty, vid ett industriforum i Shanghai på fredagen. – Det ger oss en möjlighet.
Det Hong Kong-inkorporerade företaget startades av kinesiska entreprenörer 2018, när det lanserades i Indonesien. Dess kosmetikamärke You har sedan dess blivit ett av de bästsäljande varumärkena på Shopee och TikTok i landet.
När internetekonomin saktar ner i Kina har utomeuropeisk e-handel gett nya möjligheter på blomstrande marknader som Indonesien, Malaysia och Filippinerna. Även mitt i avtagande global ekonomisk tillväxt har internetekonomin förblivit motståndskraftig i Sydostasien, där den förväntades överstiga U$100 miljarder brutto merchandising value (GMV) 2020, enligt en rapport samma år från Google, investeringsföretaget Temasek Holdings och konsultföretag Bain & Company. Rapporten uppskattade att GMV skulle tredubblas för regionen till 2025.
I Kina går det dock åt motsatt håll. Den inhemska konsumtionen minskade 2020 för första gången sedan 1978 mitt i Covid-19-pandemin. Den totala detaljhandeln av konsumentvaror nådde 39,2 biljoner yuan (6,2 biljoner dollar) det året, vilket minskade med 3,9 procent från 2019.
Medan konsumtionen studsade tillbaka 2021 till 44,1 biljoner yuan, var tillväxten mycket långsammare än de tvåsiffriga ökningar som Kina var vant vid före 2017, enligt siffror från National Bureau of Statistics.
För Kinas kosmetikavarumärken online finns det andra anledningar till att leta utomlands än att bara undkomma stagnerande tillväxt på hemmaplan. Utomeuropeiska marknader har mindre konkurrens, säger de, och konsumenter i grannländer som de i Sydostasien uppskattar liknande konsumentestetik. E-handelsregler på dessa marknader kan också vara lättare att införliva i deras plattformar.
Varumärken har lättare att arbeta med plattformar som backas upp av kinesiska teknikföretag som ByteDance-ägda TikTok, Tencent Holdings-stödda Shopee och Lazada, som ägs av Alibaba Group Holding, ägaren till South China Morning Post.
Eftersom dessa e-handelsplattformar försöker utöka sitt inflytande, vill samarbetande skönhetsmärken växa med dem.
"Vi utgick från Sydostasien eftersom det är där våra chefer är baserade, men i senare skeden bestämmer vi oss för att lansera på marknader som Brasilien och Mexiko baserat på deras befolkningsstorlek och framtidsutsikter inom e-handel", säger Christy Wu, affärschef. utveckling för skönhetsmärken i östra Kina på Shopee, som hon sa syftar till att vara en ledande global e-handelsplattform.
Att expandera till nya marknader kommer alltid med utmaningar, oavsett likheter. Varhelst ett företag bestämmer sig för att starta en butik måste teamet ägna stor uppmärksamhet åt den lokala kulturen, sa Hebe Beauty's Hu.
Hebe körde en gång en reklam i Indonesien som visade en kvinna klädd i en off-shoulder topp, som den var tvungen att ta ner i det övervägande muslimska landet.
"Vi gjorde ett stort misstag i Indonesien och betalade för det," sa Hu.
bbabo.Net