Ветеран реклами та автор відстоює практику та мету реклами на тлі зростаючої критики

Він уточнює, що книга «не є спогадом про історію індустрії, і не є ще одним роздумом про її майбутнє, яких зараз набагато більше, ніж достатньо (з огляду на те, що пошук у Google для «майбутнього рекламної індустрії» ' повертає 600 мільйонів результатів і збільшується).»

Книга є «захистом галузі, якою вона була в її новітній історії та якою вона є сьогодні. Насправді, я стверджу, що було серйозне нерозуміння того, що таке рекламна індустрія».

Окрім того, що Абу Заннад є маркетологом та креативним стратегом, він також є автором. Свою першу книгу він опублікував у 2012 році під назвою «Говорити «по-людськи» в країні дихотомій: посібник з людського підходу Лео Бернетта до створення брендів у Саудівській Аравії». У 2016 році він опублікував свою другу книгу «Декоммодитизація рекламної індустрії», а потім «Адман проти Хомського» у 2020 році.

bbabo.net поговорив з Абу Заннадом, щоб обговорити його останню книгу, а також його думки про рекламну індустрію сьогодні.

Що спонукало вас написати цю книгу?

«Це переконання, що для кожного дуже важливо відчувати себе добре у своїй роботі та пишатися роботою, яку вони виконують, день у день, навіть якщо вони все ще працюють над досягненням свого прагнення чи ідеалу.

«Як сказав великий Халіл Джебран: «Робота — це любов, яка стає видимою». А якщо ви не можете працювати з любов’ю, а лише з несмаком, то краще вам залишити свою роботу і сісти біля брами храму і взяти милостиню від тих, хто працює з радістю».

Чому рекламний чоловік проти Ноама Хомського?

«Якщо інтелектуальна спільнота вважає практику маніпулятивною або частиною зловмисного порядку денного, це слизький шлях. Це стає менш привабливим для етичних і талановитих людей, відмовляє інвесторів від купівлі в галузі, підштовхує клієнтів до пошуку альтернативних рішень і створює загальне негативне сприйняття в масах.

«Сьогодні найінтелектуальнішою людиною є доктор Ноам Хомскі. Він описав рекламну індустрію протягом усієї її історії як частину встановленого порядку денного лише з одним головним завданням: «Забезпечити, щоб неінформовані споживачі робили ірраціональний вибір». Тому в книзі д-р Хомський представляє не лише інтелектуальну спільноту, а й також усі інші науковці та теоретики, які мають нереалістичне бачення того, як має працювати наш ринок.

«І хоча доктор Хомський та інші робили такі заяви, ми не бачили, щоб хтось із галузі став на наш захист. Отже, «Хомський» у назві — це замінник для теоретиків, а «Адман» представляє практиків, яким доводиться мати справу з реаліями ринку та тим, як він насправді працює.

«Леонард да Вінчі сказав: «Той, хто любить практику без теорії, подібний до моряка, який сідає на корабель без керма й компаса, і ніколи не знає, куди він може кинути». Я вважаю, що рекламою, як практикою, не можна грамотно й етично управляти без підтримки чітких теоретичних основ.

«І жодна теоретична основа реклами не може бути належним чином підтверджена, якщо рекламодавці не враховують її повністю. На жаль, ми далекі від досягнення цього, і книга є спробою подолати розрив між теоретиками, такими як Хомський, і практиками, такими як ваша щоденна реклама».

Книга захищає зростаючий негатив навколо реклами. Однак останнім часом, особливо з соціальними медіа та цільовою рекламою на основі даних, причин для занепокоєння стало більше, ніж будь-коли раніше. Що ви думаєте з цього приводу?

«Проблема виникає, коли реклама працює без міцної наукової бази чи чітко визначеного основного завдання. Кожна галузь використовує нові технології та розширений доступ до даних, щоб бути більш ефективними та ефективними. Але ми не повинні повністю перевизначати завдання галузі на її здатність бути більш ефективною. Це те, що відбувається з рекламною індустрією — нам більше байдуже, яке наше головне завдання, доки ми працюємо ефективніше.

«Коли вчені та теоретики дивляться на рамки, які застосовують маркетологи та спеціалісти з реклами, вони розчаровуються тим, наскільки ми ненауковими та недалекоглядними.«Наприклад, поки ми намагаємося використовувати великі дані для розуміння поведінки споживачів, психолог Джеффрі Міллер каже нам, що наші методи застаріли та не відповідають останнім 30 рокам досягнень психології, попереджаючи нас, що дивитися на людей як на цифри зроблять наші зусилля безглуздими.

«У той же час еколог доктор Ітан Декер запитав себе: «Що таке наука маркетингу?» Єдина відповідь, до якої він зміг прийти, була: «Виявляється, цього небагато».

«Рекламодавці все більше і більше використовують свої здібності для персоналізації та націлювання повідомлень, нав’язливо переслідуючи людей, що змусило громадськість використовувати подібні тактики, щоб уникнути такого націлювання. 50 відсотків споживачів в ОАЕ, Саудівській Аравії та Єгипті використовують той чи інший тип блокувальника онлайн-реклами. Проте ті самі люди добровільно самі шукали б чудовий контент. Зрештою, 67 відсотків арабів налаштувалися на фінал Arab Idol. Нам потрібно дати їм щось, на що варто налаштуватися.

Так само, як реклама може змінити бренд на краще, вона також може мати руйнівні наслідки для бренду. Як ви ставитеся до цього?

«Так, звичайно, реклама може мати руйнівні наслідки для брендів. Однак без чітких рамок того, як має працювати реклама, подібну діяльність важко чітко позначити як зловживання.

«Одним із наслідків може бути те, що людей починає дратувати бренд. Проблема, яку ми повинні висвітлити, — це той факт, що 90 відсотків людей дратує цільову рекламу. Маркетологи сліпо забирають свої бюджети у творчо цілеспрямованої роботи, яка, як стверджують 63 відсотки людей, приверне їх до бренду, щоб зосередитися строго на цільовій рекламі, яку більшість людей дратує.

«Іншим наслідком може бути те, що бренд не знає культури аудиторії. Це сталося деякий час назад у США з Pepsi і Кендалл Дженнер, де бренд, здавалося, повністю не звертав уваги на культурні проблеми, пов’язані з жорстокістю поліції та рухом Black Lives Matter. Нещодавно в Єгипті ми побачили подібну реакцію на рекламу Citroen з Амром Діабом. Намагаючись засунути людям у горло свою нову функцію фотозйомки, вони змусили знаменитість-чоловіка Діаб підступно фотографувати жінку, яка проходить повз, завдяки чому бренд здавався абсолютно неосвіченим щодо місцевих сексуальних домагань».

Чи можете ви навести кілька прикладів, які ілюструють силу реклами?

«Ось три мої улюблені приклади з книги: Dove замовив дослідження за участю 3000 жінок у 10 різних країнах, яке показало, що лише 2 відсотки жінок вважають, що вони красиві.

«У відповідь вони запустили поточну рекламну кампанію із заохочувальними та мотивуючими повідомленнями, запрошуючи жінок впевнено прийняти свою природну красу, і 71 відсоток жінок, які взаємодіяли з цією позитивною рекламою, сказали, що вони почуваються красивішими.

«У Туреччині Axe вирішив подолати загальний культурний стереотип, що справжні чоловіки не вибачаються. Бренд дезодорантів хотів боротися з цим стереотипом, інтегрувавши свою рекламу з популярним місцевим серіалом «Яма», який вже давно заохочує цей специфічний стереотип. У результаті всього за 30 хвилин турецькі чоловіки опублікували в Twitter 3750 повідомлень із вибаченнями.

«Бренд Always займався складним питанням самооцінки дівчат, яка зазвичай різко падає, коли вони досягають статевого дозрівання. Хлопчики страждають чимось подібним, але падіння вдвічі гірше для дівчат. Ще гірше те, що, хоча дані показують, що самооцінка чоловіків в кінцевому підсумку підвищується вище, ніж перед пубертатним періодом, для жінок це навпаки.

«У відповідь Always вирішили кинути виклик культурному стереотипу про те, що означає робити щось «як дівчина». Замість того, щоб представляти якийсь конкретний стереотип, їхня реклама показала, що робити щось «як дівчина» означає робити це як будь-хто інший. Згодом майже 70 відсотків жінок і 60 відсотків чоловіків заявили, що перегляд реклами змінив їхнє сприйняття фрази «як дівчина».

Чи вважаєте ви, що відбувся зсув влади від креативних агентств до медіа та цифрових агентств? І які це має наслідки?

«Дані медіа-лабораторії Google показують, що 70 відсотків ефективності кампанії пов’язано з творчою роботою, але лише 10 відсотків бюджету спрямовується на креативний розвиток.

«Вся поведінкова наука говорить нам, що люди шукають бренди з метою і що людей тягне до захопливого оповідання. Вони прагнуть краси і барвистості. Наші споживачі говорять нам, що люди — це символічні істоти, і вони хочуть знати, що символізує бренд. У цьому і полягає сила творчості: рухати маси та рухати їх до брендів, які вони люблять».Попрацювавши у великих транснаціональних агентствах, ви створили Native. Чим він відрізняється?

«Native — це не агентство, а дорадча фірма. Ми допомагаємо агентствам і брендам знайти «рідну» роль для себе в житті людей, а також ми допомагаємо їм створювати брендований контент із «рідним» вмістом, який відповідає платформам, на яких такий контент знаходиться. Наша місія полягає в тому, щоб наповнити ринок брендами, які відіграють основну роль у житті людей, а також фірмовим контентом, що відповідає національним стандартам.

«Ми вважаємо, що бренди, які наповнюють контент нативною формою, але не звертають уваги на роль бренду, є нав’язливими брендами. Вони там у потрібний час і в потрібному місці, але їх не дуже вітають — 90 відсотків споживачів.

«З іншого боку, бренди, які мають нативну роль, але вміст яких рідко зустрічається в нативній відповідності, є туристичними брендами. Споживачі розуміють бренд, але не мають можливості почути, побачити чи відчути його достатньо.

«Бренди, яким не вистачає обох, є чужими.

«Сьогодні ми твердо віримо, що жодна інша консалтингова фірма не може запропонувати такі рішення».

bbabo.Net