Gli sponsor aziendali ai Giochi invernali mantengono un basso profilo dopo aver sostenuto le questioni di giustizia sociale in Occidente.

Taipei, Taiwan – La sezione "community" di Airbnb recita come un chi è chi di cause progressiste negli Stati Uniti.

Il gigante degli affitti a breve termine ha donato a Black Lives Matter, ha fornito alloggi ai rifugiati afgani e vanta il massimo dei voti in un indice di uguaglianza aziendale come datore di lavoro inclusivo.

L'articolo principale della sua pagina di notizie in lingua inglese è un articolo, datato 2 febbraio, su un noleggio Airbnb a Los Angeles ospitato dall'attrice americana Issa Rae, nota per aver parlato contro l'ingiustizia razziale e la disuguaglianza.

Dal sito Web di Airbnb, Twitter o Instagram manca qualsiasi menzione della sponsorizzazione ufficiale dell'azienda delle Olimpiadi invernali di Pechino 2022, che sono in corso da venerdì.

Airbnb non è l'unico sponsor ufficiale delle Olimpiadi che sembra sminuire il proprio ruolo ai Giochi invernali – almeno in inglese – a seguito di un boicottaggio diplomatico da parte di paesi tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Australia, Danimarca, Estonia e Lituania sui diritti umani abusi contro le minoranze etniche musulmane nella regione cinese dello Xinjiang e figure pro-democrazia a Hong Kong.

Gli account sui social media di sponsor come Snickers e Bridgestone, la società giapponese di ricambi per auto, hanno scelto di mettere in evidenza il Super Bowl durante le Olimpiadi, mentre il Black History Month è più in alto sull'account Instagram della multinazionale statunitense Procter and Gamble.

La tiepida associazione delle multinazionali con i Giochi mette in evidenza la posizione imbarazzante che le aziende possono affrontare quando si dilettano in questioni di giustizia sociale - una tendenza soprannominata "sveglia il capitalismo" - il cui fascino per i consumatori varia ampiamente in base all'area geografica.

Secondo Rick Burton, che ha servito come chief marketing officer per il Comitato Olimpico degli Stati Uniti ai Giochi Olimpici estivi di Pechino del 2008, molti sponsor ufficiali stanno conducendo "campagne biforcate" che li vedono condurre una campagna in Cina intorno alle Olimpiadi e diverse campagne altrove.

“Gli sponsor utilizzano le immagini olimpiche in tutto il mondo? E lo stanno usando in modo aggressivo come in passato? E penso che la risposta breve sia no, non lo sono", ha detto Burton, citando una serie di ragioni che vanno dalla pandemia di COVID-19 al fatto che le Olimpiadi e le Paralimpiadi estive di Tokyo si sono concluse solo sei mesi fa.

Burton ha affermato che, nonostante le controversie sulle Olimpiadi invernali, i marchi probabilmente sapevano a cosa si stavano iscrivendo sin dall'inizio.

"A Rio de Janeiro, lo sfollamento dei poveri, l'inquinamento e l'uso di fondi per costruire impianti sportivi quando c'era povertà hanno indotto le persone a volere sponsor per protestare o boicottare", ha detto. "A Sochi, in Russia, esisteva lo stesso sul tema dei diritti dei gay, e ora esiste in Cina, sulla base dei rapporti sui diritti umani o delle convinzioni sui diritti umani".

Le società americane, in particolare, stanno affrontando una sfida al di là del boicottaggio diplomatico poiché le Olimpiadi invernali coincidono con il Super Bowl, l'evento più importante del football americano, per la prima volta in assoluto. Tra i grandi nomi, solo Intel e Visa hanno il marchio olimpico di spicco sui loro siti Web e account sui social media.

Le multinazionali francesi e tedesche Atos e Allianz hanno almeno alcuni contenuti su Instagram, anche se niente su Twitter, mentre l'orologiaio svizzero Omega si collega a una pagina dedicata alle Olimpiadi sui suoi account sui social media. La maggior parte degli sponsor ha una storia di Instagram su cui l'utente deve fare clic per vedere i contenuti olimpici, sebbene non faccia parte del feed generale.

Allianz ha dichiarato in una dichiarazione che la società si era impegnata a lungo termine a sponsorizzare le Olimpiadi "che va ben oltre gli attuali Giochi invernali", mentre Atos ha affermato in una dichiarazione che, nonostante fosse sponsor olimpico dal 2001, non aveva fatto pubblicità a Giochi asiatici tra cui PyeongChang 2018, Tokyo 2021 e ora Pechino 2022.

L'orologiaio svizzero Omega, che si descrive come il "cronometrista" ufficiale delle Olimpiadi invece che come uno sponsor, si collega a una pagina dedicata ai Giochi sui suoi account sui social media.

Airbnb, Snickers, Bridgestone e Procter and Gamble non hanno risposto alle richieste di commento.

Controversie passate

Nonostante il boicottaggio diplomatico, le Olimpiadi invernali di Pechino sono lontane dall'essere la prima edizione dei giochi a suscitare polemiche. La maggior parte delle Olimpiadi ha attirato una qualche forma di protesta, comprese le Olimpiadi invernali di Sochi del 2014, che si sono svolte mesi dopo che il presidente russo Vladimir Putin ha firmato una legge che vieta la "propaganda gay".

Le Olimpiadi estive di Monaco del 1972 e Atlanta del 1996 furono segnate dalla violenza. Le Olimpiadi estive del 1936, 1976, 1980 e 1984 hanno tutte attirato importanti boicottaggi a causa dei legami con la Germania nazista, il regime di apartheid del Sud Africa e la Guerra Fredda.Una delle principali differenze con le Olimpiadi di Pechino è il recente aumento delle politiche identitarie e dell'attivismo per la giustizia sociale in Occidente e il modo in cui i marchi e le società dovrebbero rispondere, ha affermato Burton, l'ex funzionario del Comitato Olimpico degli Stati Uniti.

"La grande differenza è come la consapevolezza sociale è cambiata anche da Sochi nel 2014, quando le persone erano preoccupate per il record LGBTQ della Russia, e con le campagne Black Lives Matter e gli enormi movimenti di protesta in tutto il mondo, questi problemi sono ancora più mainstream", ha detto Burton, aggiungendo che la consapevolezza sociale è diversa da paese.

Percezioni e valori diversi possono mettere le aziende occidentali in contrasto consumatori cinesi, che possono apprezzare la sostenibilità e l'ambientalismo ma non vogliono vedere marchi che criticano la Cina su questioni come Xinjiang, Hong Kong o il Tibet, ha affermato Zak Dychtwald, fondatore e CEO di Young China Group, un gruppo di esperti incentrato sull'identità emergente della Cina.

Grazie ai social media, anche la distanza tra la Cina e il resto del mondo si è ridotta, il che significa che anche i consumatori sono sempre più pronti a reagire, ha affermato Dychtwald.

"Mentre un decennio fa, davvero prima di WeChat, c'erano maggiori barriere che separavano questi due ecosistemi informativi, quelle barriere sono diventate molto più porose e quindi ci sono molti più errori pubblici", ha detto Dychtwald, riferendosi all'app di messaggistica più popolare della Cina .

"Li chiamo errori perché si tratta di aziende consapevoli dell'ecosistema che stanno affrontando in Cina, non solo dell'ecosistema normativo ma del potenziale contraccolpo dei consumatori, specialmente negli ultimi tre anni".

I marchi potrebbero anche essere consapevoli dei disastri delle pubbliche relazioni e dei boicottaggi in Cina subiti da Nike, H&M e Intel dopo che si sono impegnati a non reperire materiali dallo Xinjiang a causa delle accuse di lavoro forzato nella regione.

"Non vuoi metterti nella posizione di dire qualcosa sulla produzione cinese e poi essere messo in una posizione in cui potresti doverlo ritrattare", Veronica Bates Kassatly, analista indipendente con sede nel Regno Unito nel settore dell'abbigliamento sostenibile , detto .

"Sono stufi del mondo occidentale che li umilia e non lo sopporteranno più", ha detto Kassatly, riferendosi ai consumatori cinesi. "Ora hanno la forza economica e non ne hanno bisogno".

Questo mette molti marchi multinazionali in una posizione difficile e può premiare il silenzio in eventi come le Olimpiadi. Sebbene aziende come Apple, Airbnb e NBA provengano dagli Stati Uniti, ora vedono la Cina come uno dei loro mercati più importanti.

Le Olimpiadi, ha detto Dychtwald, hanno appena offerto l'opportunità ai consumatori al di fuori della Cina di vedere quel cambiamento.

“Negli Stati Uniti lo chiamano 'capitale svegliato', c'è la sensazione che i consumatori possano cambiare il modo in cui le aziende possono comportarsi, e in Cina, questo è molto vero [anche]", ha detto. "Penso che ciò che mette a disagio molte persone è che ciò che molti consumatori [in Cina] chiedono non è coerente con lo standard morale che stabiliamo negli Stati Uniti e nei paesi occidentali".

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