Hyundai Motor Co. nie jest najlepszą marką samochodową w Chinach, ale jej dział samochodów luksusowych stara się to zmienić za pomocą strategii direct-to-market skierowanej do młodych konsumentów, którzy mają coraz większe możliwości rozwoju.
Genesis Motor zadebiutował w Chinach w kwietniu ubiegłego roku po wejściu do Ameryki Północnej, Australii i na Bliski Wschód. Co ciekawe, jego oferta na największym światowym rynku samochodowym nie będzie obejmować pojazdu elektrycznego, przynajmniej na początku.
„To trudny rynek do wejścia, ale nie możemy być prawdziwie globalną marką, nie będąc w Chinach, najważniejszym rynku na świecie” – powiedział dyrektor generalny Genesis China Markus Henne. Obecnie dostępne są trzy modele — G70, G80 i GV80, zaczynające się od 249 800 juanów (39 300 USD) — a modele elektryczne powinny zostać dodane jeszcze w tym roku. Dla porównania, model Y SUV Tesli Inc. zaczyna się od około 300 000, podczas gdy podstawowe BMW lub Audi zazwyczaj kosztuje na północ od 200 000 juanów.
Sprzedaż samochodów w Chinach wzrosła w zeszłym roku o 4,5%, rosnąc po raz pierwszy od 2018 r., do czego przyczynił się popyt na pojazdy napędzane nową energią i samochody klasy premium. BMW AG odnotowało rekordową roczną sprzedaż ponad 846 000 samochodów w Chinach wraz z lokalnymi partnerami w 2021 r., podczas gdy dane krajowego Stowarzyszenia Samochodów Osobowych pokazują, że rynek samochodów luksusowych wzrósł w tym okresie o prawie 5%.
Henne potwierdził rosnący apetyt na pojazdy elektryczne w Chinach, ale powiedział Genesis, że tradycyjne samochody pozostaną popularnym wyborem w dającej się przewidzieć przyszłości. Około jeden na pięć samochodów sprzedawanych w kraju w grudniu był elektryczny. Firma chce pozycjonować markę Genesis na pierwszym miejscu i „nie zaszkodzi mieć dwie nogi, na których można stanąć” – powiedział.
Jako marka Genesis, która została wprowadzona na rynek w 2015 roku, ma na celu wprowadzenie wyłącznie modeli elektrycznych od 2025 roku. W Chinach Henne powiedział, że oferta jest większa niż lokalnych producentów pojazdów elektrycznych, takich jak Li Auto Inc. i Xpeng Inc. model sprzedaży konsumenckiej, uczyni ją bardziej konkurencyjną i elastyczną.
Hyundai ze swojej strony walczył w Chinach. Kupujący od dawna unikają producenta samochodów ze względu na słabnącą rozpoznawalność marki i napięcia polityczne – w 2017 roku doszło do sporu, kiedy Korea Południowa dodała więcej wyrzutni do systemu rakietowego w odpowiedzi na testy broni jądrowej przez Koreę Północną. Media państwowe również nie były miłe, nazywając Hyundaia chciwym i aroganckim.
Wraz ze spółką zależną Kia, Hyundai sprzedał w Chinach tylko około 380 000 samochodów w 2021 roku, mimo że fabryki Hyundaia w tym kraju mają moc około 1,25 miliona. Dla porównania Volkswagen AG dostarczył 3,3 mln samochodów. Według Meritz Securities Co., joint venture Kia w Chinach, Dongfeng Yueda Kia Motors Co., odnotowuje straty przez ostatnie pięć lat.
„Hyundai znajduje się pomiędzy producentami samochodów premium a lokalnymi chińskimi producentami samochodów”, powiedział Moon Yong-Kwon, analityk w Shinyoung Securities Co. Producent samochodów zbyt długo koncentrował się na starych i przestarzałych modelach i nie poruszał się wystarczająco szybko, aby sprostać wysokim powiedział, że funkcje technologiczne, które uwielbiają chińscy konsumenci.
Niektórzy analitycy kwestionują również zdolność Genesis do wyjścia z cienia rodziców.
„Nie jestem pewien, czy Genesis może odnieść sukces w Chinach, ponieważ lojalność chińskich konsumentów wobec samochodów Hyundaia nie jest silna” – powiedział Kim Jin-Woo, analityk w Korea Investment & Securities Co.
Strategia Genesis dotycząca sprzedaży bezpośredniej konsumentom również przyniosła porównania z Teslą Inc., która była pionierem tego modelu biznesowego, oraz Nio Inc., która zbudowała reputację oferując kierowcom cały styl życia, nie mówiąc już o EV, z siecią klubów społecznościowych, gadżety i ekskluzywne imprezy.
„Podejście bezpośrednio do konsumenta jest zdecydowanie dobrym posunięciem przy wprowadzaniu nowej marki, ponieważ jesteś mniej obciążony istniejącymi zobowiązaniami franczyzowymi”, powiedział Bill Russo, założyciel i dyrektor generalny firmy doradczej Automobility Ltd z siedzibą w Szanghaju. „Ten trend jest również zsynchronizowany z trendem budowania społeczności wokół marki bardziej zorientowanej na technologię. To, czy tradycyjny producent samochodów może to osiągnąć – nawet z nową marką – nie zostało jeszcze udowodnione”.
Henne nie martwi się zbytnio, przewidując, że wielu klientów Genesis będzie kupcami samochodów po raz pierwszy, którzy tak naprawdę nie wchodzili w interakcję z innymi markami, w tym Hyundai czy Kia.
„Mam bardzo duże ambicje, ale nie mierzyłbym tego sprzedażą” – powiedział. „Mam ambicję, że za pięć lat będziemy jedną z najlepszych luksusowych marek w Chinach, kropka”.
bbabo.Net