Por Paulo Cosmovici
Metaverso, tokens não fungíveis, criptomoeda, descentralização, Web 3.0 ou Altcoin são todas as palavras da moda que foram o assunto da cidade em 2021. Indiscutivelmente foi o ano em que as empresas de tecnologia fizeram a transição para uma nova era que viu o apetite do consumidor pelo metaverso visivelmente em alta. Com cada vez mais investimentos em parcelas de “terra” virtual, shows entrando no metaverso e a arte digital sendo vendida como NFTs, há muito hype em torno desse mercado de “tudo” virtual, especialmente porque as NFTs têm análogos no no mundo real, aumentando a conscientização sobre uma grande variedade de mercadorias de marca e colaborações de edição limitada, que se traduzem em um alto ROI.
Se os artigos anteriores The NFT “gold rush” em um copyright “Wild West” e Falsificação, marcas de luxo e propriedade intelectual – de abacaxis a Patek Philippe discutiam o hype em torno de NFTs e a ascensão de produtos falsificados, agora as marcas estão enfrentando um diferente tipo de desafio devido ao número crescente de casos de violação de direitos autorais e marcas registradas. E, mais uma vez, os direitos de propriedade intelectual ganham destaque, o que significa que todos os proprietários de marcas registradas devem começar a considerar expandir seus ativos de PI para incluir produtos virtualmente para download, garantindo que sua marca tenha uma presença segura no metaverso.
Como as marcas se adaptaram à necessidade de presença no metaverso
O termo “metaverso” pode significar literalmente coisas completamente diferentes para pessoas diferentes. Talvez, a evolução da internet possa ajudar com uma representação mais efetiva. A Web 1.0 é o primeiro estágio da World Wide Web que conectou informações, durante o qual começamos a usar a Internet. Observe que, durante a fase, os anúncios foram banidos enquanto “navegavam” na internet. Então, veio a Web 2.0, também conhecida como “a web social participativa” que trouxe o conteúdo gerado pelo usuário, conectando as pessoas em um diálogo de mídia social, colaborando umas com as outras em uma comunidade virtual. Durante esta fase em que os anúncios foram permitidos, potenciando a presença das empresas online e a sua divulgação em todo o mundo. Agora, ao entrarmos na Web 3.0, que conecta pessoas, lugares, espaços, ativos, de vez em quando, em um ambiente virtual onde os usuários podem interagir com os outros e cada vez mais com as marcas, a linha entre a interação real e virtual com as marcas estão se tornando menos claras, à medida que os dois reinos se fundem.
Isso levanta algumas questões bastante instigantes quando se trata de como uma marca pode hoje estar presente em um ambiente virtual, especialmente porque a maior parte da lei de PI certamente não foi elaborada para se encaixar no metaverso.
Pense no Facebook que, na esteira da Web 3.0, foi renomeado para Meta, o que, por sua vez, despertou o interesse do público pelo metaverso, que era amplamente desconhecido até então. Outra empresa que não se arriscou é a Nike, surpreendendo o mundo da propriedade intelectual ao revelar que preencheu pedidos junto ao US Patent and Trademark Office para sua marca nominativa, logotipo e slogan, em três classes não relacionadas ao core business – classe 9, classe 35 e classe 41 . Logo depois, outras marcas seguiram o exemplo e se juntaram ao movimento “meta”, e nos últimos dois anos, marcas como Coca-Cola, Warner Bros, Gucci ou Netflix entraram no metaverso.
Então, e a propriedade intelectual, as marcas e o metaverso?
No início de dezembro de 2021, o artista Mason Rothschild lançou a coleção MetaBirkins NFT no OpeaSea, com peles artificiais e designs coloridos da infame bolsa Hermès Birkin e vendendo impressionantes 100 NFTs por cerca de 230 ETH, o equivalente a aproximadamente US $ 800.000.
Rothschild alegou que os golpistas se aproveitaram de sua ideia e que estavam vendendo as falsificações e lucrando com isso, antes do qual ele também foi atingido por uma reivindicação de violação de marca registrada e direitos autorais da Hermès. A casa de moda afirmou que o principal problema com MetaBirkins é que pode criar confusão entre clientes existentes e potenciais, fazendo-os acreditar que os NFTs são produtos reais da Hermès. Em matéria do Financial Times, um representante confirmou que “a Hermès não autorizou nem consentiu a comercialização ou criação” da bolsa Birkin no metaverso, portanto “esses NFTs infringem os direitos de propriedade intelectual e de marca Hermès e são um exemplo de falsificação Produtos Hermès no metaverso.” Enquanto isso, a Hermès emitiu um comunicado recentemente alegando que não aprovava ou concordava com a venda ou fabricação dos 100 NFTs virtuais.A lei de marcas registradas está muito bem consolidada quando se trata de violação de marcas sobre produtos e serviços correspondentes, o que significa que o uso não autorizado por Rothschild do nome Hermès e da marca Birkin de uma maneira que possa confundir os consumidores ou prejudicar o nome da marca , eventualmente conduzir às alegações de infração ou diluição formuladas. As coisas ficam interessantes quando se considera que os proprietários de marcas registradas podem impedir que outros usem sua marca registrada ou uma marca similar em produtos ou serviços relacionados. A Hermès não está operando no metaverso, e Rothschild não está usando a marca Birkin para a mesma classe de bens ou serviços que eles, porém o artista usou a marca em relação a um elemento comercial, colocando à venda os NFTs em OpenSea e poderia ter efeitos potenciais a longo prazo sobre a marca de luxo francesa, desde que pudesse entrar no negócio de vender bolsas Birkin virtuais. E, no final das contas, essas disputas são um indicador claro de que navegar pela propriedade intelectual em um mundo NFT ainda é um “Wild West”.
Conclusão
O papel das marcas tanto no mundo real como no virtual é uma questão a acompanhar no próximo ano, especialmente porque os logótipos ou marcas nominativas que as marcas utilizam são um indicador de origem e desempenham um papel fundamental na mente dos consumidores. Basicamente, os profissionais de marketing agora estão procurando maneiras de manter os clientes engajados e oferecer a eles experiências significativas que vão além dos produtos ou serviços “tradicionais” que a marca oferece, assim como a Nike e outras já estão fazendo. Ao levar suas marcas registradas para o metaverso, as marcas aumentam a conscientização e a fidelidade, ao mesmo tempo em que conquistam novos clientes, construindo uma comunidade virtual em torno de sua marca por meio de NFTs e gerando receita considerável.
Observação:
Paul Cosmovici é sócio-gerente da Cosmovici Intellectual Property, European Trademark Advisor e advogado membro dos New York and Geneva Bars. Tem experiência na área de estratégia de Propriedade Intelectual, envolvendo-se em transações comerciais, extensões de portfólios de marcas e na proteção de ativos de PI para multinacionais, mas também para start-ups
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