Ветеран рекламы и автор защищает практику и цель рекламы на фоне растущей критики
ДУБАЙ: «Как индустрия, мы, возможно, утратили свое обаяние», — пишет Ахмад Абу Заннад в своей книге «Адман против Хомского». Он говорит о рекламной индустрии, частью которой он является уже более 15 лет — сначала в качестве маркетолога в саудовской телекоммуникационной компании Zain, затем на различных стратегических должностях в Leo Burnett, в том числе в качестве управляющего директора, который в 2020 году ушел в основал собственную консалтинговую фирму Native Communications.
Он поясняет, что книга «не является ни воспоминанием об истории индустрии, ни еще одним размышлением о ее будущем, которых сейчас более чем достаточно (учитывая, что поиск в Google по запросу «будущее рекламной индустрии» ' возвращает 600 миллионов результатов и продолжает расти)».
Книга представляет собой «защиту отрасли в ее недавней истории и в ее нынешнем состоянии». На самом деле, я утверждаю, что имело место серьезное непонимание того, что такое рекламная индустрия».
Помимо того, что он маркетолог и креативный стратег, Абу Заннад также является писателем. В 2012 году он опубликовал свою первую книгу под названием «Говорить по-человечески в стране дихотомий: руководство по человеческому подходу Лео Бернетта к созданию брендов в Саудовской Аравии». В 2016 году он опубликовал свою вторую книгу «Декоммерциализация рекламной индустрии», а в 2020 году — «Рекламщик против Хомского».
bbabo.net поговорил с Абу Заннадом, чтобы обсудить его последнюю книгу, а также его мысли о современной рекламной индустрии.
Что побудило вас написать эту книгу?
«Это убеждение в том, что крайне важно, чтобы каждый чувствовал себя хорошо в своей работе и гордился работой, которую он делает изо дня в день, даже если он все еще работает над достижением стремления или идеала.
«Как сказал великий Халиль Джебран: «Работа — это видимая любовь». И если ты не можешь работать с любовью, а только с отвращением, то лучше тебе оставить свою работу и сесть у ворот храма и брать милостыню от тех, кто работает с радостью ».
Почему рекламщик против Ноама Хомского?
«Если интеллектуальное сообщество считает ту или иную практику манипуляцией или частью злонамеренных действий, это скользкий путь. Он становится менее привлекательным для этичных и талантливых людей, отговаривает инвесторов от вложений в отрасль, подталкивает клиентов к поиску альтернативных решений и создает общее негативное восприятие в массах.
«И хотя доктор Хомский и другие делали такие заявления, мы не видели, чтобы кто-либо из отрасли встал на нашу защиту. Таким образом, «Хомский» в названии является заменой теоретиков, а «рекламщик» представляет практиков, которым приходится иметь дело с реалиями рынка и тем, как он на самом деле работает.
«И никакая теоретическая основа рекламы не может быть должным образом подтверждена, если специалисты по рекламе не полностью принимают ее на вооружение. К сожалению, мы далеки от этого, и книга представляет собой попытку преодолеть разрыв между теоретиками, такими как Хомский, и практиками, такими как ваш повседневный рекламщик».
Книга защищает растущую негативную реакцию на рекламу. Однако в последнее время, особенно с социальными сетями и таргетированной рекламой на основе данных, причин для беспокойства больше, чем когда-либо прежде. Что вы думаете по этому поводу?
«Проблема возникает, когда реклама работает без прочной научной основы или четко определенной основной задачи. Каждая отрасль использует новые технологии и расширяет доступ к данным, чтобы быть более эффективной и действенной. Но мы не должны полностью переопределять задачу отрасли в ее способности быть более эффективной. Это то, что происходит с рекламной индустрией — нас больше не волнует, в чем состоит наша основная задача, пока мы делаем все более эффективно.
«Когда ученые и теоретики смотрят на принципы, которые применяют маркетологи и специалисты по рекламе, они разочаровываются тем, насколько ненаучными и недальновидными мы стали.«Например, пока мы пытаемся использовать большие данные для понимания поведения потребителей, психолог Джеффри Миллер говорит нам, что наши методы устарели и не соответствуют последним 30-летним достижениям психологии, предупреждая нас, что смотреть на людей как на цифры сделают наши усилия бессмысленными.
«В то же время эколог доктор Итан Декер задался вопросом: «Что такое наука о маркетинге?» Единственный ответ, к которому он смог прийти, был: «Оказывается, их немного».
«Рекламодатели все чаще используют свои возможности для персонализации и таргетинга сообщений, навязчиво преследуя отдельных лиц, что побуждает общественность использовать аналогичную тактику, чтобы избежать такого таргетинга. 50 процентов потребителей в ОАЭ, Саудовской Аравии и Египте используют тот или иной блокировщик онлайн-рекламы. Тем не менее, те же самые люди сами добровольно искали бы отличный контент. Ведь 67 процентов арабов смотрели финал «Арабского идола». Что нам нужно сделать, так это дать им что-то, на что стоит настроиться.
Точно так же, как реклама может изменить бренд к лучшему, она также может иметь разрушительные последствия для бренда. Что вы думаете об этом?
«Да, конечно, реклама может иметь разрушительные последствия для брендов. Однако без четких рамок того, как должна работать реклама, такие действия трудно однозначно квалифицировать как злоупотребление служебным положением.
«Одним из последствий может быть то, что люди начинают находить бренд раздражающим. Проблема, которую мы должны затронуть, заключается в том, что 90 процентов людей находят таргетированную рекламу раздражающей. Маркетологи слепо сокращают свои бюджеты с творчески целенаправленной работы, которая, по мнению 63% людей, привлекла бы их к бренду, чтобы сосредоточиться исключительно на таргетированной рекламе, которая раздражает большинство людей.
«Еще одним последствием может быть то, что бренд не знает культуры аудитории. Это произошло некоторое время назад в США с Pepsi и Кендаллом Дженнером, где бренд, казалось, совершенно не обращал внимания на культурные проблемы, связанные с жестокостью полиции и движением Black Lives Matter. Совсем недавно в Египте мы видели аналогичную негативную реакцию на рекламу Citroen с Амром Диабом. В попытке засунуть людям в глотку свою новую функцию фотографирования, они заставили знаменитого мужчину Диаба незаметно фотографировать проходящую мимо женщину, из-за чего бренд выглядел совершенно неосведомленным о местных проблемах сексуальных домогательств».
Можете ли вы привести несколько примеров, иллюстрирующих силу рекламы во благо?
«Вот три моих любимых примера из книги: компания Dove заказала исследование с участием 3000 женщин в 10 разных странах, которое показало, что только 2 процента женщин считают себя красивыми.
«В ответ они запустили постоянную рекламную кампанию с ободряющими и мотивационными сообщениями, призывая женщин уверенно принять свою естественную красоту, и 71 процент женщин, которые взаимодействовали с этой положительной рекламой, сказали, что они чувствовали себя более красивыми.
«В Турции Axe решил обратиться к общекультурному стереотипу о том, что настоящие мужчины не извиняются. Бренд дезодорантов хотел бороться с этим стереотипом, интегрировав свою рекламу в популярный местный сериал «Яма», который уже давно поощряет этот специфический стереотип. В результате всего за 30 минут турецкие мужчины поделились в Твиттере 3750 сообщениями с извинениями.
«Бренд Always взялся за сложную проблему самооценки девочек, которая обычно резко падает, когда они достигают половой зрелости. Мальчики страдают чем-то подобным, но падение в два раза сильнее для девочек. Еще хуже то, что, хотя данные показывают, что самооценка мужчин в конечном итоге поднимается выше, чем она была до полового созревания, у женщин все обстоит наоборот.
«В ответ Always решили бросить вызов культурному стереотипу о том, что значит делать что-то «как девушка». Вместо того, чтобы представить какой-то конкретный стереотип, их реклама показала, что делать что-то «как девушка» просто означает делать это как все. После этого почти 70 процентов женщин и 60 процентов мужчин заявили, что просмотр рекламы изменил их восприятие фразы «как девушка»».
Считаете ли вы, что произошла передача власти от креативных агентств медийным и цифровым агентствам? И каковы последствия этого?
«Данные Медиа-лаборатории Google показывают, что 70% эффективности кампании приходится на творческую работу, но только 10% бюджета идет на творческую разработку.
«Вся бихевиористская наука говорит нам, что люди целенаправленно ищут бренды и их привлекает увлекательное повествование. Они ищут красоту и красочность. Наши потребители говорят нам, что люди — символические существа, и они хотят знать, что символизирует бренд. В этом сила творчества: двигать массы и двигать их к брендам, которые они любят».Поработав в крупных многонациональных агентствах, вы создали Native. Что отличает его?
«Native — это не агентство, а консалтинговая фирма. Мы помогаем агентствам и брендам найти для себя «естественную» роль в жизни людей, а также помогаем им создавать фирменный контент с «естественным» соответствием платформам, на которых размещается такой контент. Наша миссия — наполнить рынок брендами, играющими нативную роль в жизни людей, а также брендированным контентом с нативным подходом.
«Мы считаем бренды, которые наполняют контент естественным образом, но не обращают внимания на нативную роль бренда, являются навязчивыми брендами. Они есть в нужное время и в нужном месте, но им не особо рады — 90% потребителей.
«С другой стороны, бренды, которые играют нативную роль, но содержание которых редко встречается в рамках нативного соответствия, являются туристическими брендами. Потребители понимают бренд, но недостаточно его слышат, видят или испытывают.
«Бренды, в которых отсутствует и то, и другое, являются чужеродными брендами.
«Сегодня мы твердо верим, что никакая другая консалтинговая фирма не может предложить такие решения».
bbabo.Net