Året var 1968 och tidningen var Realidade, utgiven av Abril. En helsidesannons i juninumret innehöll, i svartvitt, ett foto av en mamma som hämtar sina barn från skolan, med frasen: "Och de säger fortfarande att kvinnor inte förstår bilar." Det var Volkswagen Beetle-annonsen.

Annonsen sa att "det finns så många kvinnor med en skalbagge" eftersom den är lätt att köra, manövrera, parkera och drar lite bensin - och "kvinnor förstår bilen i det som betyder mest: ekonomin". "Förstå förgasare, motorkapacitet etc är trots allt i livet. Och du kan vara säker på att många män som kör Volkswagen också tänker så", löd texten.

Mer än 50 år senare återvänder kampanjen "Pilots - Restart", skapad av WMcCann-byrån för General Motors, vid lanseringen av Tracker SUV, i augusti förra året, till temat kvinnor och bilar att bekämpa, med ironi , 1960-talets slogan om att kvinnor är bra på att "pilotera kaminen".

"Som om det vore ett problem", säger kocken Paola Carosella, som spelar i kampanjen tillsammans med flygpiloten Helena Lacerda, kirurgen Andrea Ortega, den professionella surfaren Yanca Costa och GM:s globala ingenjörschef Fabiola. Jag ber "Pilot, vi lotsar vad vi vill", säger Paola i filmen.

Att förstå kvinnor som en varelse med flera intressen, som inkluderar yrke, fritid, hobbyer och sport, är fortfarande den stora utmaningen med reklam under det andra decenniet av 2000-talet, enligt marknadsförings- och beteendeexperter som hörts av Folha/b .

Kvinnor framställs fortfarande i många annonser som en segmenterad varelse, precis som på 1960-talet, upptagen av antingen huset eller barnen eller att se vacker ut. Eller ännu värre, din kropp används fortfarande på ett sexistiskt sätt, för att få uppmärksamhet.

I 1960-talets reklam användes bilen bara för att de skulle hämta barnen från skolan. Men även idag är bilindustrins kampanjer massivt mansorienterade.

"En tredjedel av de som är intresserade av stadsjeepar i landet är kvinnor", säger Renata Bokel, vice vd för strategi på byrån WMcCann i Brasilien. "De visar mer intresse för den här kategorin än någon annan, de känner sig säkrare i den här bilmodellen", säger han.

Med denna information i handen vid lanseringen passade byrån på att rikta Tracker-kampanjen, en SUV, till den kvinnliga publiken. "Hela kampanjen skapades och utvecklades av kvinnor, vilket gjorde skillnaden", säger chefen.

"Vi räknar också med konsulttjänster från den icke-statliga organisationen Think Olga och vi hade stöd från kunden, General Motors, som omfamnar jämställdhetsfrågan, även för att den har en kvinna i global makt", säger Renata, med hänvisning till VD:n. av GM, Mary Barra.

Renata tror dock att varumärken fortfarande inte vet hur de ska hantera feminism på 2000-talet. "Det finns kunder som inte är beredda att anta en aktivistisk diskurs och vill behålla en neutral hållning. Jämställdhet, åtminstone inte riva ner det, för varje tecken räknas i reklam."

McCann-chefen minns kampanjerna där kvinnan väntar på sin man på middag, efter att hon redan har lagat maten och badat barnen. "Men är det den här världen vi vill ha? Eller är det mer vettigt att få det här paret att komma hem tillsammans och dela på sysslorna?", frågar han.

Enligt Gisela Castro, professor vid forskarutbildningen i kommunikation och konsumtion vid ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), skildrar reklam samhällets seder, men går längre.

"Alla medier blandar sig i opinionsbildningen, de får en att tänka till. Även reklam deltar i debatten, förstärker stereotyper eller ifrågasätter dem", säger han.

För Gisela är många företag fortfarande "eftersläpande" genom att inte följa utvecklingen av roller i samhället och det är nödvändigt att kommunikationsbyråer tar en mindre fördomsfull syn på världen till kunderna.

"Det är alltid lättare att ändra diskurs än värderingar, men konsumenterna uppfattar denna inkonsekvens över tid. Och företag förlorar pengar", säger han.

ESPM-läraren påminner om karnevalskampanjen 2015 av Skol, Ambevs ölmärke, som anklagades för att ha bett om ursäkt för våldtäkt med sloganen "Jag glömde 'nej' hemma".

"Varumärket fick en uppsjö av kritik, drog tillbaka kampanjens slogan och försökte dra tillbaka", säger Gisela. Tre karnevaler senare, 2018, lanserade han en kampanj om vad som "desce round" och vad "desce square" på Carnival och, bland exemplen på vad som inte går bra, påpekade han sexuella trakasserier.

Itaipava-öl, från Petrópolis, i sin tur, som för sju år sedan lanserade kampanjen "Sommar", med modellen Aline Campos som den sensuella kvinnan i bikini på stranden som väckte begär hos den manliga publiken, bestämde sig för att ta farväl av karaktären kl. slutet av förra året.Nu är mottot för kampanjen, även undertecknat av WMcCann, "varje sommars öl", med män och kvinnor som njuter av säsongen vid havet.

– Jag ser inga problem med att sätta in en kvinnas bröst och rumpa i annonsen – om det till exempel är för att annonsera en hudkräm, säger advokaten, läraren och skribenten Ruth Manus. "Men reklamöl är sexistiskt, man konditionerar kvinnor efter utseende", säger Ruth, som precis har släppt "Anti Machismo Practical Guide" (Redaktör Sextante).

Efter detta resonemang, minns hon, slutar kvinnan med att degraderas till ett mycket kort "nyttigt liv", från 30 till 45 år gammal. "Före 30 är hon ung och oerfaren, och efter 45 är hon gammal."

"Varumärken har gått framåt, ja, i uppfattningen av kvinnor som en varelse med samma rättigheter som män, men det finns fortfarande fickor av retrograd mentalitet i kommunikationen", säger Gisela.

"Det är nödvändigt att reklam är mer feminin, i den meningen att den är mer mångfacetterad. Att förstå att konsumenten inte bara vill vara en mamma, hemmafru eller sexig kvinna – hon är också en professionell, idrottsman, dotter, vän, har en hobby. är vad hon vill, precis som mannen."

För psykologen med en magisterexamen i genus Cecília Russo Troiano, generaldirektör för Troiano Branding, ett varumärkeskonsultföretag, är det inte bara ölmarknaden som fortfarande har ett sexistiskt förhållningssätt till reklam.

"Många varumärken sponsrar sporttävlingar, som motorracing eller cykling, där bara män tävlar", säger hon. "Vad är det för budskap du sänder till allmänheten genom att ge den typen av stöd? Ännu mer vid evenemang där en vacker kvinna, iklädd sexig outfit, ska överlämna trofén? Det är också kommunikation", säger hon.

På samma sätt, frågar Cecília, när en bank sätter en ung skådespelerska i en sexig outfit för att prata om investeringar, vilket budskap sänder institutionen? "Det verkar säga att den unga kvinnan inte förstår så mycket om ämnet, eftersom hennes jobb där är att försköna, men den banken förstår och kan lösa det åt henne."

För Cecília är det nödvändigt att öka antalet kvinnor med beslutanderätt, inte bara på reklambyråer, utan även på företag. "Det är inte av en slump att listan över de främsta cheferna i landet upprepas år efter år", säger han. "Vi behöver fler kvinnliga ledare, så att kvinnors utseende hjälper till att bryta stereotyper, istället för att vidmakthålla dem", säger hon.

'Giftig maskulinitet måste bekämpas av män och kvinnor'

Ruth Manus håller med om att det är nödvändigt att utöka närvaron av kvinnor i alla sektorer - men betonar att denna kvinna i en befälsposition måste vara sig själv, inte inta en maskulin hållning för att bli respekterad.

"Det är vanligt att kvinnor skriker på jobbet, precis som män gör, eftersom det är ett accepterat manligt beteende. Men att gråta i den professionella miljön accepteras inte, eftersom det anses vara svaghet, något av kvinnligt beteende", säger han.

"Det här är en del av en giftig maskulinitet som måste åtgärdas, eftersom det är dåligt för både kvinnor och män. Vi är alla sexistiska på något sätt, och det är viktigt att känna igen problemet för att kunna bekämpa det."

För några år sedan lanserade märket bindor Always, från Procter & Gamble, kampanjen "Like a Girl" (som en tjej), som fick världsomspännande återverkningar. Vuxna kvinnor, en man och en pojke ombads att imitera en tjej i olika aktiviteter – löpning, slåss, bollspel. Och de gjorde det obekvämt, med avsikt. Annonsen visade hur uttrycket "som en tjej" har blivit nedsättande i samhället och påverkar flickors självkänsla.

"Vårt varumärke tog upp diskussionen om menstruationsfattigdom, en situation som drabbar 1 av 4 flickor i Brasilien och kan påverka inte bara deras självkänsla utan deras utveckling, eftersom de slutar gå i skolan när de har mens", säger Isabella Zakzuk , chef för varumärkesdrift och e-handel på P&G Brazil.

Enligt henne har P&G donerat cirka 4 miljoner enheter tamponger från förra året till åtgärder som bekämpar menstruationsfattigdom. Företaget, som 2018 utsåg ingenjör Juliana Azevedo till den första kvinnan att presidera över företagets filial i landet, tar på sig andra fanor för jämställdhet.

Män har till exempel två månaders pappaledighet (mot de fem dagar som föreskrivs i brasiliansk lagstiftning). "De har 18 månader på sig att ta den här perioden, vilket innebär att de kan vara hemma med sitt barn när deras partner går tillbaka till jobbet", säger Isabella.

Under 2019 lanserade P&G, som också äger varumärket Ariel, kampanjen "Share makes us better", som har uppdaterats år för år. I den delar par hushållssysslor, som att tvätta kläder.

Företaget, som producerar varumärket Pantene, försökte också bryta myten om "perfekt hår", som det hjälpte till att främja när det anställde modellen Gisele Bündchen som affischtjej.

bbabo.Net