Les sociétés de divertissement japonaises ont depuis longtemps une vision sceptique, voire carrément hostile, d'Internet. Cela a conduit à de nombreux fans d'anime et de J-pop mécontents, mais l'approche stricte de ces sociétés en matière de droits d'auteur et de blocage de contenu a rarement suscité un véritable indignation.
Cependant, la semaine dernière, Toei Animation, la société à l'origine de succès d'anime tels que « Dragonball », « One Piece » et « Sailor Moon », s'est retrouvée au milieu d'un contrecoup assez important après avoir déposé une multitude de réclamations pour droits d'auteur contre YouTuber Mark Fitzpatrick .
Mieux connu sous le nom de TotallyNotMark, Fitzpatrick met en ligne une grande variété de contenus liés à l'animation japonaise, notamment des critiques approfondies de séries telles que "Dragonball Z". Soutenu par une équipe aidant à créer ces vidéos, Fitzpatrick a accumulé un solide public.
Dans une vidéo maintenant supprimée et partagée la semaine dernière (mais toujours visible via des dizaines de clips réagissant à celle-ci), un Fitzpatrick émotif fait face à la caméra pour partager des nouvelles selon lesquelles Toei Animation a déposé des réclamations sur 150 de ses vidéos liées à "Dragonball" et "One Piece », ce qui les a tous supprimés de YouTube. « Cela équivaut à près de trois ans de travail », dit-il.
Bien qu'il puisse faire appel de ces décisions, Fitzpatrick rappelle au téléspectateur que les propres règles de YouTube ne permettent de revoir qu'une seule vidéo à la fois. « J'aurais besoin de suivre ce processus pendant plus de 37 ans », dit-il, s'il voulait régler chaque réclamation.
L'histoire de TotallyNotMark est rapidement devenue virale. Bien que la Toei ait apparemment lancé des frappes similaires dans le passé, aucune n'était aussi invalidante que celles dirigées contre la chaîne de Fitzpatrick. Les youtubeurs d'anime comme The Anime Man ont exprimé leur déception et leur colère face aux actions de l'entreprise, et cela a rapidement atteint d'autres parties de YouTube non directement affiliées à l'anime. Des créateurs éminents tels que PewDiePie et Philip DeFranco ont commenté la situation, tous fermement du côté du créateur et consternés par les manœuvres de Toei.
Le consensus ? Toei agissait contre ses propres intérêts en déposant des réclamations pour atteinte aux droits d'auteur contre une chaîne qui leur offre effectivement une publicité gratuite. Du point de vue japonais, cependant, le mouvement n'est pas aussi surprenant. Comme le souligne Brian Ashcraft, écrivain de Kotaku et collaborateur du Japan Times, la loi japonaise sur le droit d'auteur ne contient pas la disposition générale sur l'utilisation équitable que l'on trouve aux États-Unis. Et bien que YouTube reconnaisse le concept en ce qui concerne le contenu sur sa plate-forme, il s'empresse de souligner que « lorsque vous utilisez l'œuvre protégée par le droit d'auteur de quelqu'un d'autre, rien ne garantit que vous êtes protégé par une utilisation équitable. »
Couplé à la nervosité de longue date du divertissement japonais sur Internet, il n'est pas surprenant que Toei s'en prenne à un créateur utilisant des images de sa série - les sociétés de divertissement ici sont habituées à fléchir le pouvoir du droit d'auteur et n'ont pas peur de le faire à la maison ou à l'étranger .
Cela dit, le moment marque une sorte de carrefour pour l'industrie dans son ensemble, en particulier celles comme la Toei qui nourrissent des ambitions mondiales. La loi japonaise est peut-être de leur côté, mais comme l'indique le propre guide du droit d'auteur de YouTube, il appartient au titulaire de décider s'il souhaite ou non déposer une réclamation. Beaucoup choisissent de ne pas le faire, car les jeunes téléspectateurs sont de plus en plus sur YouTube, pas dans les cinémas ou en feuilletant les chaînes de télévision. Au lieu de cela, la plupart des entreprises trouvent un autre moyen de percevoir des revenus à partir d'une vidéo présentant leur contenu.
À l'ère des médias sociaux, le divertissement prospère grâce au fandom et à la frontière floue entre créateur et consommateur. Autrefois unilatéral, un partisan d'une franchise, d'un artiste ou d'un jeu peut désormais se consacrer à la création de contenu célébrant son offre préférée. Toei pourrait ne pas le voir de cette façon, et sévir contre sa chaîne peut être juridiquement juste, mais c'est en décalage avec l'écosystème numérique.
Les sociétés de divertissement japonaises doivent décider si elles veulent embrasser cette réalité ou s'en éloigner. En 2021, beaucoup choisissent de se détendre sur Internet – et la pandémie de COVID-19 a accéléré leur réflexion sur la question.
Kadokawa a lancé une filiale appelée GeeXPlus reliant les YouTubers animés aux marques japonaises, tandis que l'industrie de la musique s'est ouverte à laisser les chansons flotter dans l'éther numérique du streaming. Au cours du mois dernier, cela a aidé des chansons plus anciennes de Taeko Onuki et Jun Togawa à devenir des mèmes surprises sur TikTok, ce qui a entraîné la chute des anciens classements viraux de Spotify.
La décision de Toei semble indiquer que la société est un peu démodée en ce qui concerne la direction que prend le Japon, un acteur de premier plan mettant le pied à terre au pire moment possible. Certains YouTubers parlent maintenant de boycotts. Bien qu'il ne semble pas que "Dragonball" soit annulé de sitôt, toute l'affaire semble être un objectif personnel sur un marché où tout, de Netflix à Disney en passant par TikTok, rivalise pour notre attention limitée.
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