Di Paolo Cosmovici

Metaverse, token non fungibili, criptovaluta, decentralizzazione, Web 3.0 o Altcoin sono tutte parole d'ordine di cui si parlava in città nel 2021. Probabilmente è stato l'anno in cui le aziende tecnologiche sono passate a una nuova era che ha visto l'appetito dei consumatori per il metaverso visibilmente alle stelle. Con sempre più investimenti in appezzamenti di "terreno" virtuale, concerti e spettacoli che si spostano nel metaverso e l'arte digitale venduta come NFT, c'è molto clamore intorno a questo mercato del "tutto" virtuale, soprattutto perché gli NFT hanno analoghi nel nel mondo reale, aumentando la consapevolezza su una vasta gamma di prodotti di marca e collaborazioni in edizione limitata, che si traducono in un ROI elevato.

Se i precedenti articoli The NFT "corsa all'oro" in un copyright "Wild West" e Contraffazione, marchi di lusso e proprietà intellettuale - dall'ananas a Patek Philippe hanno discusso del clamore attorno agli NFT e dell'aumento dei prodotti contraffatti, ora i marchi si trovano ad affrontare un diverso tipo di sfida a causa del numero crescente di casi di violazione del diritto d'autore e del marchio. E, ancora una volta, i diritti di proprietà intellettuale vengono alla ribalta, il che significa che tutti i proprietari di marchi dovrebbero iniziare a considerare di espandere le proprie risorse IP per includere prodotti virtualmente scaricabili, assicurandosi che il loro marchio abbia una presenza sicura nel metaverso.

Come i marchi si sono adattati all'esigenza di una presenza nel metaverso

Il termine "metaverso" può letteralmente significare cose completamente diverse per persone diverse. Forse, l'evoluzione di Internet potrebbe aiutare con una rappresentazione più efficace. Il Web 1.0 è la prima fase del World Wide Web che collegava le informazioni, durante la quale abbiamo iniziato a utilizzare Internet. Si noti che durante la fase, gli annunci sono stati vietati durante la "navigazione" in Internet. Poi è arrivato il Web 2.0, noto anche come "il web sociale partecipativo" che ha prodotto i contenuti generati dagli utenti, connettendo le persone in un dialogo sui social media, collaborando tra loro in una comunità virtuale. Durante questa fase durante la quale è stata consentita la pubblicità, aumentando la presenza delle aziende online e la loro diffusione in tutto il mondo. Ora, mentre entriamo nel Web 3.0, che connette persone, luoghi, spazi, asset, ogni tanto, in un ambiente virtuale dove gli utenti possono interagire con gli altri e sempre di più con i brand, il confine tra l'interazione reale e virtuale con i marchi stanno diventando meno chiari, poiché i due regni si fondono insieme.

Ciò solleva alcune questioni piuttosto stimolanti quando si tratta di come un marchio può essere oggi presente in un ambiente virtuale, soprattutto perché la maggior parte della legge sulla proprietà intellettuale non è stata certamente redatta per adattarsi al metaverso.

Pensa a Facebook che, sulla scia del Web 3.0, è stato rinominato Meta, che a sua volta ha accresciuto l'interesse del pubblico per il metaverso, che fino a quel momento era in gran parte sconosciuto. Un'altra azienda che non ha rischiato è Nike, che ha spaventato il mondo della proprietà intellettuale quando ha rivelato di aver compilato domande presso l'Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti per il loro marchio denominativo, logo e slogan, in tre classi non correlate al core business: classe 9, classe 35 e classe 41 . Subito dopo, altri marchi hanno seguito l'esempio e si sono uniti al carro del "meta" e negli ultimi due anni marchi come Coca-Cola, Warner Bros, Gucci o Netflix sono entrati nel metaverso.

Allora, che dire della proprietà intellettuale, dei marchi e del metaverso?

All'inizio di dicembre 2021, l'artista Mason Rothschild ha lanciato la collezione MetaBirkins NFT su OpeaSea, caratterizzata da eco-pelliccia e design colorati della famigerata borsa Hermès Birkin e vendendo l'incredibile cifra di 100 NFT per circa 230 ETH, l'equivalente di circa $ 800.000.

Rothschild ha affermato che i truffatori hanno approfittato della sua idea e che stavano vendendo i falsi e traendo profitto da ciò, prima di essere stato colpito anche da una richiesta di violazione del marchio e del copyright da parte di Hermès. La casa di moda ha affermato che il problema principale con MetaBirkins è che può creare confusione tra i clienti esistenti e potenziali, facendo loro credere che gli NFT siano veri e propri prodotti Hermès. In un articolo del Financial Times, un rappresentante ha confermato che "Hermès non ha autorizzato né acconsentito alla commercializzazione o alla creazione" della borsa Birkin nel metaverso, quindi "questi NFT violano i diritti di proprietà intellettuale e di marchio Hermès e sono un esempio di falso I prodotti Hermès nel metaverso”. Nel frattempo, Hermès ha recentemente rilasciato una dichiarazione in cui affermava di non approvare o accettare la vendita o la produzione dei 100 NFT virtuali.Il diritto dei marchi è ben consolidato quando si tratta di violazione del marchio su beni e servizi corrispondenti, il che significa che l'uso non autorizzato da parte di Rothschild del nome Hermès e del marchio Birkin in un modo che potrebbe confondere i consumatori o danneggiare il nome del marchio , eventualmente portare alle pretese di violazione o diluizione formulate. Le cose si fanno interessanti se si considera che i proprietari di marchi possono impedire ad altri di utilizzare il proprio marchio registrato o un marchio simile su prodotti o servizi correlati. Hermès non opera nel metaverso e Rothschild non utilizza il marchio Birkin per la stessa classe di prodotti o servizi, tuttavia l'artista ha utilizzato il marchio in relazione a un elemento commerciale, mettendo in vendita gli NFT su OpenSea e potrebbe avere potenziali effetti a lungo termine sul marchio di lusso francese a condizione che possa entrare nel business della vendita di borse Birkin virtuali. E, in fin dei conti, tali controversie sono un chiaro indicatore del fatto che navigare sulla proprietà intellettuale in un mondo NFT è ancora un "selvaggio West".

Conclusione

Il ruolo dei marchi sia nel mondo reale che in quello virtuale è una questione da seguire nel prossimo anno, soprattutto perché i loghi o i marchi denominativi utilizzati dai marchi sono un indicatore della provenienza e svolgono un ruolo chiave nella mente dei consumatori. Fondamentalmente, gli esperti di marketing stanno ora cercando modi per coinvolgere i clienti e offrire loro esperienze significative che vadano oltre i prodotti o servizi "tradizionali" offerti dal marchio, proprio come stanno già facendo Nike e altri. Portando i loro marchi nel metaverso, i marchi aumentano la consapevolezza e la fedeltà, acquisendo nuovi clienti, costruendo una comunità virtuale attorno al loro marchio attraverso NFT e generando entrate considerevoli.

Nota:

Paul Cosmovici è Managing Partner di Cosmovici Intellectual Property, European Trademark Advisor e membro avvocato degli Ordini degli avvocati di New York e Ginevra. Ha esperienza nel campo della strategia della Proprietà Intellettuale, occupandosi di transazioni commerciali, estensioni di portafogli di marchi e nella protezione di asset IP per multinazionali, ma anche per start-up

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