ПЕКИН / ШАНХАЙ. Меры по борьбе с «общим процветанием» Китая привлекли внимание к масштабному бизнесу страны в области электронной коммерции в прямом эфире, подчеркнув хрупкость растущего канала продаж, на который стали полагаться некоторые из крупнейших мировых брендов.

Более 100 миллионов подписчиков Вии, которую китайские СМИ и общественность окрестили «королевой прямых трансляций», проснулись во вторник и обнаружили, что ее учетные записи в электронной коммерции и социальных сетях закрыты после новостей о том, что она была оштрафована на сумму более 200 миллионов долларов за уклонение от уплаты налогов.

Но это также привело к неудобному танго для глобальных игроков, у которых не было другого выбора, кроме как сотрудничать с интернет-звездами, имеющими влияние - до сих пор - на создание или срыв кампаний по продаже продуктов. Некоторые, например, Viya, даже оспаривали то, как спонсоры, такие как L’Oreal, ведут бизнес.

Клятва Пекина быть жесткой в ​​отношении уклоняющихся от уплаты налогов, поскольку он стремится устранить огромную разницу в доходах во время замедления экономического роста, унесла множество высокопоставленных жертв. Но размер штрафа Вия, 36-летнего бывшего певца, настоящее имя которого - Хуан Вэй, который однажды появился на стриме со звездой американского реалити-шоу Ким Кардашьян, намного превосходит другие известные случаи.

«Люди были шокированы, узнав, что стримеры зарабатывают так много денег», - сказал Лю Синлян, президент консалтинговой компании China Internet Data Center. «При такой прибыльности компанию Вии можно было бы оценить в 100 миллиардов юаней (16 миллиардов долларов), если бы она стала публичной».

Наряду с ближайшим конкурентом Viya по продажам - Ли Цзяци, также известным как «Брат губной помады», две крупнейшие звезды сектора стали считаться важными для брендов, стремящихся разместить свой продукт на ежедневных вечерних прямых трансляциях на Taobao, торговая площадка, принадлежащая Alibaba Group.

Их влияние настолько возросло, что в прошлом месяце пара разорвала отношения с L’Oreal в ходе публичного спора после того, как они обвинили французского косметического гиганта в том, что он не предлагает своим зрителям самую низкую цену на косметический продукт. Позже L’Oreal предложила купоны на покупку для урегулирования спора.

L’Oreal не сразу ответила на запрос о комментарии к Viya.

В своем заявлении Вия извинилась за неуплату налогов, но не смогла связаться с ней для дальнейших комментариев. Компания Ли сообщила китайским СМИ в понедельник, что деловые операции идут нормально.

Аналитики говорят, что продавцы в прямом эфире, такие как Вия и Ли, привлекают китайских потребителей не только потому, что они развлекают или могут договориться с брендами о больших скидках для своих зрителей. Важно отметить, что они стали надежным посредником после прошлых скандалов, связанных с качеством продукции и поддельными товарами, которые вызвали у многих недоверие к заявлениям брендов.

Типичным последователем является пекинская белая воротничка Лян Е, которая сказала, что обычно проводит большую часть своих вечеров, играя на заднем плане прямые трансляции Ли или Вии. Среди ее недавних покупок - очищающее масло Shu Uemura и помада Yves Saint Laurent.

«Они продают то, что вам подходит», - сказала она. «Что касается лосьона для лица, Ли Цзяци не будет расплывчато называть его увлажняющим или антивозрастным, как в большинстве рекламных объявлений, он порекомендует его людям подходящего возраста с правильным типом кожи».

Председатель правления Unilever в Китае и исполнительный вице-президент по Северной Азии Рохит Джава, который сказал, что компания работает с ведущими трансляциями, включая Ли и Вия, с 2019 года, сказал, что интерактивный элемент был ее главным преимуществом. Unilever не сразу ответила на запрос о комментариях по делу Viya.

«На вопросы можно сразу же ответить, и другие могут их просмотреть, поделиться и прокомментировать», - сказал Джава. «Существует реальное чувство общности, а у стримеров невероятно преданные поклонники. … Китай определенно является лидером в области прямых трансляций и является самым развитым рынком электронной коммерции Unilever в мире ».

Однако штраф, наложенный на Вию, последовал после серии предупреждений, направленных на ужесточение практики в этом секторе, и других наказаний, наложенных на некоторых из ее более мелких коллег - знак того, что может быть еще больше встречных ветров.

В прошлом году в отрасли произошел резкий скачок числа новых личностей, отчасти из-за пандемии COVID-19.

В прошлом году исследовательская консалтинговая компания iiMedia Research сообщила, что в Китае существует более 28 000 так называемых многоканальных сетевых агентств, каждое из которых имеет тенденцию управлять несколькими онлайн-влиятельными лицами.

Другие популярные стримеры также находились под следствием за уклонение от уплаты налогов до наказания Вии.

22 ноября Сюэли, третья по популярности стримерша на Taobao после Ли и Вии, была оштрафована на 65,55 миллиона юаней за уклонение от уплаты налогов, и с тех пор ее канал прямых трансляций на Taobao был приостановлен. Она также исчезла из социальных сетей.

Некоторые аналитики, однако, считают, что жесткие меры могут быть даже полезны для брендов, поскольку они ослабят переговорную позицию ведущих стримеров и потенциально могут направить трафик в их самостоятельные магазины.

Но несмотря на все тучи, окружающие бизнес, одно остается неизменным - бренды будут продолжать стремиться к росту за счет прямых трансляций, и не только в Китае.

«Живая коммерция стала делом ставки для успешных потребительских компаний в Китае и большей части остальной Азии, - заключила McKinsey в своем отчете ранее в этом году, - и быстро распространяется в Европе и США».

bbabo.Net